從地攤、到營收2億的O2O零售商...天藍小舖業績年成長3倍

讓他們如此心切的是台灣平價包包商天藍小舖，1999年從士林夜市擺地攤起家，曾在雅虎商城風靡一時。

近年，它被視為本土品牌電商中的新零售先鋒。

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(攝影者．駱裕隆) 撰文者：李雅筑 商周管理學 2019.06.18 2019/06/1815:16:37 2018年7月底傍晚，一輛載滿新加坡旅客的遊覽車停在士林夜市街邊，30多人下車後衝進一個店面，開始搜刮印有迪士尼授權圖案的包包，結帳時出示手機App內的折價券。

前一天，他們人在逢甲夜市，但一時沒找到該品牌分店，急得硬是要導遊更改原定行程。

讓他們如此心切的是台灣平價包包商天藍小舖，1999年從士林夜市擺地攤起家，曾在雅虎商城風靡一時。

近年，它被視為本土品牌電商中的新零售先鋒。

在線下，18家門市，進駐各大夜市、日月光廣場等；在線上，設有官網、手機App，綁住海內外70萬名會員。

從小攤商衝上年營收2億元的成績，關鍵是很早就布局全通路。

「無論上網、滑手機、逛街都要讓消費者看到，記得你的名字。

」天藍小舖執行長陳曉婷說。

廣告 地攤也拚品牌註冊商標包款夯，開單警察也稱奇 這個體悟，來自夜市擺攤時期。

當其他人都批發中國的平價包包來賣，她和先生則拿著身上僅存的20萬元，找中國工廠代工，製做中高價位的設計包款，甚至為此註冊商標，印上Logo，把自己當作「名牌」來賣。

連來取締開罰單的警察，看見地攤貨竟然有商標，都嘖嘖稱奇。

因有設計感，一個要價1200元的包包，在辦公商圈熱銷，擺攤時月營收就高達1百萬元。

2004年他們到雅虎奇摩拍賣上架，卻在短短幾年，被售價數百元的平價包包打趴。

陳曉婷回憶，當時網拍市場剛起步，消費者普遍存有「網路商品較便宜」的心態，他們的中價位路線因而業績狂掉，一度瀕臨倒閉，只好忍痛賣車補資金缺口。

廣告 禍不單行，當時不但產品遭仿冒，更遇上同業寄黑函給客人等惡意競爭行為。

「我們客服聽到都氣哭了……。

我那時很堅持不要換商品，但我老公說，要懂得轉型，不然會被淘汰。

」陳曉婷說。

於是，他們轉攻平價包包市場，但從商品設計和通路下手做出差異。

商品面，將銀色五金材質的扣環，改為淺金色，提升平價包的質感，並招聘設計人員，1週能推20款新品，靠著洞悉流行，讓業績1年成長3倍。

「擺攤給我們的幫助是挑商品很準、開發款式也很準，我們包包幾乎沒有庫存。

」陳曉婷的先生、天藍小舖總經理邱致嘉解釋，為了抓緊流行，他會觀察路上女性的穿著，以此推想適合搭配的包包。

他舉例，先前個性風服飾興起，帶動鉚釘等前衛元素的包款，這些年則因休閒風當道，納帕紋牛皮、文青風包款會較受歡迎。

不僅商品，在平價包包紅海市場，通路戰更顯重要。

「在臉書上，消費者看到就會買，不管什麼品牌，忠誠度低了，因此得要虛實整合，無時無刻做（品牌）提醒。

」陳曉婷說。

除了陸續在夜市商圈開門市，2013年更與91App合作跨足行動電商。

「當許多同業還在觀望，天藍小舖算是走得非常前面。

」在電商界10多年的光旭網路總經理黃文貴解釋，品牌電商一方面對手機購物的商機存疑，另一面也因資源不足而作罷，因此新零售往往只做了一半，線上和線下資源未整合。

但天藍小舖透過App，串聯起各通路的數據，以提升顧客忠誠度，「但最大難題是得持續驅動（消費者）使用動機。

」 除了贈送折價券來推廣下載量，天藍小舖也會推出1元的限時搶購活動，增加互動，並讓會員累積紅利點數換贈品，以避免App被刪除。

「贈品必須要好，有錢也買不到的那種，才能達到飢餓行銷的效果。

」陳曉婷說，善用後台數據，也能降低做優惠活動的成本，「如果發現有會員『沉睡』一段時間，就要做分群、分區域的活動推播。

」 縫合消費經驗門市銷售員推App，共同提升回購率 91App業務資深副總經理方慧芬說，經營App不是難在技術整合，而是員工的觀念轉移。

「有些門市人員起初會疑惑：『為什麼要推薦客人App，把業績給線上？』天藍小舖在這方面，老闆下了很大功夫。

」 擺地攤起家的陳曉婷，在同事眼中身段很軟，任何事都親力親為，她透過一次次溝通，讓門市員工認知，唯有以會員的使用經驗為核心，建立線上和線下合作，才能達成O2O（OnlineToOffline）正向循環，共同提升回購率。

至今，經由門市人員推播，每個月的App下載量高達7千到1萬次，手機下單的業績已占整體營收近3成。

運用新零售模式，天藍小舖在平價市場殺出血路。

但，如同近年許多包包業者不敵淘寶等外來電商威脅，開始轉向中高價設計款，天藍也從今年開始銷售迪士尼授權包款，試圖發展多種價格帶的選擇，讓會員黏得更多、更牢。

責任編輯：黃楸晴核稿編輯：黃雅苓 延伸閱讀 電子報 MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣都在《管理趨勢報》！ 立即訂閱 下滑載入更多報導 掏購 牛皮英文 裕隆 91app ua追數 行李箱綁帶推薦 註冊商標 商周管理學 《商業周刊》編輯部 精選《商業周刊》之經營管理類深度文章，提供企業領導者必備的管理知識。

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