付費用戶破5000萬大關！YouTube Music 能撼動Spotify 地位？

這也例證，在可視化傳播和消費的趨勢下，用音影片串流媒體聽音樂正在成為越來越多人的選擇。

雖然因為音質參差不齊、部分界面過於隨意等問題受到音樂發燒友 ... 付費用戶破5,000萬大關！YouTubeMusic能撼動Spotify地位？ 作者 36氪 收藏文章 很開心您喜歡36氪的文章， 追蹤此作者獲得第一手的好文吧！ 36氪 字體放大 分享至Line 分享至Facebook 分享至Twitter 複製文章連結 已複製文章連結 電子科技 付費用戶破5,000萬大關！YouTubeMusic能撼動Spotify地位？ 2021年9月19日 作者 音樂先聲 文章來源 36氪   展開 時代在轉向。

前有Spotify（Spotify,SPOT-US）、AppleMusic、AmazonMusic等老牌音樂串流媒體巨頭，後有勢頭正猛的短影片新秀TikTok、Triller，YouTubeMusic能殺出重圍嗎？ 9／2YouTube的全球音樂主管LyorCohen通過YouTube官方Podcast宣布，包括YouTubeMusic、YouTubePremium訂閱用戶和試用用戶在內，YouTubeMusic的付費用戶已超過5,000萬。

而在去年10月，Alphabet執行長SundarPichai在第三季度財報電話會議上透露，YouTubeMusic擁有超過3,000萬的訂閱用戶，實現了9個月成長1,000萬付費用戶的高速成長。

這意味著，在過去11個月裡，YouTubeMusic訂閱人數平均每月增加了約180萬，成長了66.67%，比之前的成長還要快。

其實，相對於Spotify（2008）、AppleMusic（2015）、AmazonMusic（2016）等同業，2015年10月正式推出的 YouTubeMusic付費服務一直處於不慍不火的狀態。

2019年第四季度的數據顯示，上線4年後，YouTubeMusic也僅僅只有2,000萬付費訂閱者。

那麼，YouTubeMusic是怎麼在11個月完成之前4年的KPI的？長期因為免費音樂影片而被業內詬病的YouTube，能否改變全球音樂串流媒體的格局？ 11個月成長2,000萬付費用戶，YouTubeMusic怎麼做到的？ 在分析之前，先來梳理一下YouTubeMusic的前世今生。

YouTube關於音樂串流媒體的探索其實很早就開始了。

2014年11月，YouTube在平台內部推出了專注於音樂影片的YouTubeMusicKey測試版；2015年10月，YouTube正式推出了名為YouTubeRed的9.99美元／月的訂閱音樂服務，取代了YouTubeMusicKey。

當時的YouTubeRed訂閱用戶捆綁了2012年推出的GooglePlayMusic的會員資格，用戶可以用同一帳戶直接使用YouTubeMusic。

也就是說，YouTube在平台內部推出音樂服務，主要是為了服務在平台上消費音樂的用戶，也有試水的意思。

2018年5月，YouTubeMusic才從主站中分離出來，改版成為一項獨立的音樂訂閱服務，也正式與Spotify、AppleMusic成為競爭對手。

YouTubeMusic採取與Spotify類似的免費增值模式。

免費版包含廣告、不可下載離線播放音樂、不能背景播放；付費版YouTubeMusicPremium（9.99美元／月）則允許用戶收聽、下載無廣告音樂和在背景播放。

另外，YouTubePremium（11.99美元／月）則在此基礎上將無廣告觀看、下載和背景播放功能擴展到YouTube上的所有原創影片。

▲YouTubePremium與YouTubeMusicPremium的服務差異比較 長期以來，YouTubeMusic和GooglePlayMusic都是並行營運的狀態，直到2020年12月，YouTubeMusic取代GooglePlayMusic，成為Google主要的音樂串流媒體。

在YouTubeMusic剛推出獨立版本時，摩根史坦利分析師曾預測，到2022年，其付費用戶只能到2,500萬。

然而，這個預測被現實打臉了。

而YouTubeMusic付費用戶數的快速成長，遠遠超出了華爾街先前的保守預測。

從大環境來看，伴隨著YouTubeMusic訂閱用戶一起成長的是整個音樂聽串流媒體市場。

據MIDiA統計，2019年音樂串流媒體新增付費用戶僅為8,300萬，2020年達到1億，付費用戶規模達到4.67億；2021年第一季度新增訂閱用戶為1,950萬，付費用戶總量達4.87億，預計到2021年底，全球音樂付費用戶將超過5億。

▲全球音樂付費用戶將達到5億（來源：MIDiA） 在整個付費市場大盤擴大的背景下，Spotify依舊保持著全球的主導地位，擁有超過1.65億的付費用戶規模。

根據估算，AppleMusic、AmazonMusic、YouTubeMusic在第一季度末分別擁有7,790萬、6,330萬和3,900萬訂閱用戶。

不過，已開發國家的付費音樂成長已進入瓶頸期，新興市場將是接下來的成長窪地。

數據顯示，拉丁美洲、亞太地區和世界其他地區佔2020年用戶成長的60%，2020～2028年，將有73%的新增音樂串流媒體訂閱用戶來自於包括中東北非地區、南非地區、亞太地區、拉丁美洲地區在內的新興市場。

除了可觀的市場增量，新興市場也擁有龐大的用戶基數和不錯的付費前景。

第二季度，騰訊（00700-HK）音樂月活用戶6.23億，付費用戶6620萬用戶，付費率達10.6%；網易（NTES-US）雲音樂在2021年第一季度的用戶數量達1.83億，付費用戶2,429萬，付費率達13.3%。

事實也如此，YouTubeMusic成長的2000萬用戶，主要就來自韓國、印度、日本、俄羅斯和巴西等國家／地區。

為了刺激新興市場，YouTubeMusic會在這些地區採取更優惠的價格。

以印度為例，個人套餐定價129盧比（約合人民幣12元／月）；家庭套餐定價189盧比（約合人民幣17.5元／月)，可供最多6位家庭成員共享。

相比於美國每月9.99美元的定價，印度的價格要便宜的多。

▲調查顯示，95%18～29歲的美國人喜歡YouTube上的內容 在影片化消費的浪潮下，YouTubeMusic正在成為Z世代（指1990～2010年出生的人）人群的主流應用，就像5年前Spotify是千禧世代（1980～1990年出生的人）的主流應用一樣。

調查顯示，95%的18～29歲的美國人喜歡YouTube上的内容。

調查顯示，95%的18～29歲的美國人喜歡YouTube上的內容。

正憑藉著在新興市場的差異化定價和對Z世代的吸引力，YouTubeMusic實現了快速成長。

同時，倚靠Google在安卓系统的優勢，2019年，YouTubeMusic就開始預裝在所有搭載Android10和Android9的新行動設備上，包括Pixel系列，以加大用戶獲取力度。

而Google在去年8月宣布關閉GooglePlayMusic後，宣布用戶在裡頭的歌曲、播放列表、已購買內容等數據可一鍵轉移到YouTubeMusic，不少用戶也轉移到了YouTubeMusic。

YouTubeMusic能改變全球音樂串流媒體格局嗎？ 今年2月開始，YouTubeMusic把明確表明要挑戰Spotify的霸主地位。

儘管目前Spotify的付費用戶是它的3倍不止，但其實 YouTubeMusic是有底氣的。

我們先來對比兩組數據。

從2019年底到去年第三季度的9個月裡，YouTubeMusic的付費用戶從2000萬成長到3000萬，成長1,000萬；Spotify的付費人數從1.24億增加1.44億，成長2000萬；而在過去11個月裡，YouTubeMusic付費人數實現了3,000萬到5,000萬的飛躍，成長2,000萬；Spotify截至2021年第二季度末的付費人數是1.65億，成長了2,100萬。

可以看到，二者的成長在縮小，更重要的是YouTubeMusic成長更猛，成長空間更大。

一方面是來自競品的分流。

雖然Spotify的付費用戶數依舊是第一，但YouTubeMusic（60%）、騰訊音樂（40%）和AmazonMusic（27%）成長速度的加快，Spotify的用戶市場佔有率與上期相比下降了2%，降至32%。

另一方面，則是YouTube平臺本身的轉化前景。

相比之下，YouTube每月已註冊用戶的訪問量基本穩定在18億以上，“每月有超過10億的樂迷來到YouTube，成為音樂文化的一部分並發現新音樂。

”如果YouTube能把這15%（Spotify付費率超45%）的樂迷轉化為付費用戶，YouTubeMusic就足以與Spotify平起平坐，如果轉化出20%樂迷，就已經妥妥地是串流媒體音樂付費領域的老大了。

此外，依託於全球最大的影片平台YouTube，YouTubeMusic稱得上資源最豐富的音樂串流媒體平台。

除了版權方授權的曲庫內容，YouTube的大量混音、現場表演、翻唱和官方MV也為YouTubeMusic提供了更多元的內容供給，幾乎所有音樂相關的音影片內容都可一網打盡，而這些在其他任何地方都很難聚合。

YouTube的全球音樂主管LyorCohen曾表示：“沒有其他地方能讓歌迷不間斷地訪問最大、最多樣化的音樂、藝術家和文化內容。

我們讓音樂迷可以輕鬆深入地找到自己喜歡的東西——無論是在YouTube還是YouTubeMusic應用上。

” 他還補充到，“我見證了音樂產業從音樂生意（audiobusiness）變成音影片生意（audio-visualbusiness）再到轉變成 視音樂生意（visual-audiobusiness）。

作為一個視音樂平台，我們的目標是成為音樂創收的主要收入來源。

”YouTubeMusic積極擁抱“視音樂”生意的一大表現，就是對線上演出的發揮效果。

今年1／31，YouTube獨家播放了BLACKPINK的線上演唱會。

觀看演唱會需要先加入BLACKPINK頻道會員，然後選擇YouTube提供標準票（29.99美元）或高級票（39.99美元）。

值得一提的是，這場線上演唱會共賣出28萬個頻道會員，為BLACKPINK的YouTube頻道新增270萬付費訂閱者。

即便全部按標準票計算，這場演唱會的收益也達到840萬美元。

除此以外，為了應對短影片的衝擊，YouTube也進入到了這一市場。

去年9月，YouTube先在印度推出測試版Shorts的短影片子功能，今年初推廣到包括美國在內的26個市場。

數據顯示，自擴展計劃實施以來，YouTube聲稱Shorts日瀏覽量已超過65億次。

由此可見，無論串流媒體市場、線上虛擬演出還是短影片市場，乃至商業化層面（直戳音樂服務的痛處），YouTubeMusic可以得到YouTube源源不斷的扶持輸血，在平台社區文化的涵養下，要趕上Spotify或許只是時間問題。

有軟肋，但前景更廣闊 儘管YouTube在今年6月宣稱去年一共為音樂人、詞曲作者、版權方支付了40多億美元，並揚言要超過Spotify的50億美元，成為“成為音樂產業的主要收入來源”，但其每次流版稅率（單次觀看所支付的版權費用）卻是當今領先的串流媒體服務中最低的，這也讓YouTube一直飽受爭議。

根據最新數據，Spotify向大多數藝術家支付0.003美元／次到0.005美元／次；2021年4月，蘋果（Apple,AAPL-US）音樂將其版稅提高到0.01美元／次；2019年，YouTube的可為創作者帶來0.00074美元／次的收入，但是現在反而降至0.00069美元／次。

據揭露，這些付費音樂產業的版稅，來自YouTube廣告和訂閱收入的“雙引擎”，其中30%來自UGC（UserGeneratedContent，用戶自產內容）。

粉絲驅動的影片一直在YouTube上蓬勃發展，無論是觀看、評論、分享還是創作、翻唱和混音，都在幫助藝術家在世界各地擴大受眾，推廣歌曲，並為成為有意義的增量收入來源。

而YouTube在廣告變現的優勢是非常明顯的，也是其獲利的主要來源。

數據顯示，今年第一季度，YouTube影片平台的廣告收入為60.05億美元，與上期相比增近49%；第二季度實現了70億美元的廣告收入，與上期相比成長逾80%。

今年上半年超130億美元的廣告收入，幾乎是去年同期78.5億美元的雙倍。

相比於自身龐大的廣告收入，付費用戶帶來的收入卻不多。

但YouTube全球音樂主管LyorCohen認為，哪怕是免費用戶，顯然也是重要的消費者，並提出了所謂雙引擎的成長策略，即“讓用戶可以選擇用他們的注意力或錢包付款。

” 從整個YouTube平台來看，音樂內容也佔據著非常重要的地位，且正在變得更有價值。

Pex數據顯示，2020年，儘管音樂影片僅佔該平台所有內容5%，但去年在YouTube的所有觀看次數中佔22%，比2018年增加2%。

此外，去年在YouTube上觀看次數超過10億的影片中，音樂影片佔83%。

這也例證，在可視化傳播和消費的趨勢下，用音影片串流媒體聽音樂正在成為越來越多人的選擇。

雖然因為音質參差不齊、部分界面過於隨意等問題受到音樂發燒友的吐槽，但憑藉自身龐大的音影片資源和用戶基礎，誰又能知道YouTubeMusic會不會是下一個Spotify呢？ 《36氪》授權轉載 【延伸閱讀】 台灣Podcast廣告商機爆發！產業正邁向YouTube後塵 YouTube進軍短影片市場！「TikTok」還會是領頭羊嗎？    週餘   篇 註冊/登入會員 免費註冊 153434   分享文章 分享至Line 分享至Facebook 分享至Twitter 複製文章連結 收藏 已收藏 很開心您喜歡36氪的文章， 追蹤此作者獲得第一手的好文吧！ 36氪 分享至Line 分享至Facebook 分享至Twitter 複製文章連結 追蹤股感 @stockfeel 詼諧輕鬆看時事 股感，來自生活 影像中的股感 每日知識發送 地圖推薦   推薦您和本文相關的多維知識內容 什麼是地圖推薦？ 推薦您和本文相關的多維知識內容   1 Spotify領導地位不保！科技巨頭在音樂市場的威脅與日俱增 產業   2 線上音樂串流平台Spotify為何難以取代？ 產業   3 被音樂版權控制的Spotify，如何扛住壓力發動議價革命？ 商業   4 Apple為音樂帶來新生命 產業   5 Netflix印度市場水土不服，不敵當地龍頭Hotstar 產業   6 美劇越來越好看其中的商業模式產生了什麼變化？ 產業   7 EP01快速成長期-兵家必爭的影音串流產業 產業   8 Spotify2020年度排名出爐，股價漲11%！難道佈局Podcast有成？ 產業   9 字節vs快手，印尼網紅大戰誰將稱王？ 產業   10 IMDb推出免費串流媒體為亞馬遜增加廣告收入 產業   11 進擊的Netflix：從攪局者到引領者 產業   12 Netflix的客戶流失率增加是否為“斷串流”的徵兆 產業   13 蘋果願花4億美元收購Shazam的四大理由 產業   14 台灣Podcast廣告商機爆發！產業正邁向Youtube後塵 產業   15 Amazon搶攻Podcast！傳花3億收購的「Wondery」是什麼公司？ 產業   16 Roku,Inc.(ROKU)財務分析 產業   17 Twitter與Snapchat財報亮眼！疫情紅利後是機會還是挑戰？ 產業   18 蘋果為何如此在意AppleMusic的統計？ 產業   19 蘋果想收購Netflix是看重哪些價值？ 產業   20 串流電視ROKU翻漲6倍，2021還會繼續漲嗎？ 產業