關鍵字廣告是什麼? 投放與優化的四大流程為何? | OOSGA

關鍵字廣告廣告是什麼？ ... PPC廣告（Pay-Per-Click）又稱每點擊付費，是一個數位廣告的計價模式，廣告主在某個特定的平台上投放廣告，而廣告主將在每一次 ... Home OurService AboutUs Connect Login Menu Home OurService AboutUs Connect Login 關鍵字廣告是什麼?投放與優化的四大流程為何? LastUpdated:May5,2021 什麼是關鍵字廣告？關鍵字廣告有幾種類型？如何操作？以及最重要的，如何架構關鍵字廣告廣告策略？在OOSGA，我們時常看到PPC廣告團隊，並沒有把顧客放在廣告活動的核心，盲目的對鎖定客群投放廣告，最後損壞了與顧客建立的關係，導致顧客嚇得跳出了品牌辛苦建立了銷售漏斗。

我們在這裡徹底的對關鍵字廣告廣告做一個全面的介紹，並探討此接觸點在整體顧客旅程的效用性，以及如何最好的應用關鍵字廣告以創造高ROI。

關鍵字廣告廣告是什麼？ PPC廣告（Pay-Per-Click）又稱每點擊付費，是一個數位廣告的計價模式，廣告主在某個特定的平台上投放廣告，而廣告主將在每一次用戶的點擊支付平台一定的金額。

其目標就是讓潛在顧客拜訪網站，或是某個特定的登陸頁面（LandingPage）。

最理想的情況為這些點擊進來的用戶都會在頁面上執行某個動作，也就是轉換，而若轉換的盈利高於廣告支出的話，此PPCCampaign即算是達到了正投資報酬率。

非常多的平台都使用PPC為其廣告的計價方式，最常見的為搜尋引擎上的廣告模式如Google廣告、Yahoo廣告、Baidu廣告，而搜尋引擎的PPC廣告也就是所謂的關鍵字廣告。

Google廣告 Google於整個數位廣告市場中佔有大約37%的市佔率，然而在搜尋引擎廣告中，Google掌控了超過90%的市佔率（排除如俄羅斯、中國等積極推廣國內搜尋引擎的市場），在每個月有著1600億搜尋次數的平台上，這對於廣告主代表著莫大的潛能。

Yahoo廣告 出於用戶較少，Yahoo雖然極少是廣告主的首選，然而，這也代表著在Yahoo的平台上的用戶有著更明顯的特徵，再一次行銷顧問團隊Furthur所做的研究中發現，Bing以及Yahoo等的搜尋引擎在65歲以上的用戶中特別受歡迎，而且年長的用戶通常相較於年輕用戶更容易點擊搜尋廣告，且轉換率也平均來的高。

對於商品客群為年老市民的業者來說，Yahoo將會是非常相關的選擇。

百度廣告 在Google正式退出中國市場後，百度成為了中國人主要使用的搜尋引擎，有著66％的市佔率，對於想要進入中國市場的業者來說，也不乏是一個渠道。

然而，因為申請手續繁雜，非內地的業者通常必須與代理商合作始能正式投放廣告。

如何操作關鍵字廣告–投放的四大流程 搜尋引擎廣告鎖定動機，而社群廣告鎖定客群，所以兩者的原理會根本的不同，但執行層面在一定程度上是相同的。

首先團隊必須要定義出此次行銷活動的目標（Objective）為何、針對此目標做研究與調查：動機研究、TA調查、競爭者調查等、再來就是整合前兩者的資訊並設計廣告、最後就是不斷的測試、優化、測試、再優化。

定義出行銷活動的目標 利用SMART的框架，聰明的定義出行銷目標，最理想的行銷目標是能夠在兩句話以內被定義，但能夠滿足以下所有的條件，我們以一個SaaS業者為例，現在此業者的用戶數為200,000，他們想要通過Google廣告的媒介以引導用戶註冊。

但「增加用戶」並不是一個SMART的目標，以下我們針對每一個階段，去調整我們的行銷目標。

Specific–明確的行銷目標例：這間擁有200,000用戶的SaaS業者要跟上上一季的成長率，所以季用戶成長量必須要維持在8％以上。

Measurable–可測量的目標例：8%的季用戶成長也就是每天平均增加267的用戶，可以依照過往的成長曲線去判斷該如何調整每一個月的差額。

（因為如Google廣告一般的PPC策略，將可以通過分析越來越龐大的數據、再行銷、測試等以提高轉換率） Achievable–能被達成的目標例：8％的成長率也許去年是可以達成的，但在今年是實際的嗎？現下的市場，以及公司現況是否能夠維持此成長率？行銷與業務團隊必須要能夠對此目標產生共識，不然將會難以達成。

Realistic–實際的目標例：在了解到組織內部以及市場現況是能夠支撐這8%的成長率的，但是我們有足夠的資本以、工具、以及人才去達成嗎？Time-Bond–在時限內的目標例：行銷團隊必須要在一季以內交出8％的成長。

利用SMART的框架後，業者就可以更完整的定義他的行銷目標，從一開始的「增加用戶」變成「在三個月的期間增加24,000的用戶」，而且現在業務與行銷團隊都可以認同此目標，並規劃策略以達成。

  做動機、平台、TA、以及競爭者調查＆研究 如果是做SEM，也就是搜尋引擎行銷，動機的研究極為重要，在直接層面上，動機決定了潛在客戶是否會轉換，在間接程度上它甚至決定了廣告活動的CPC。

PPC團隊可以通過關鍵字規劃工具、關鍵字調查、甚至是實際的搜尋去判斷每個關鍵字群組所象徵的動機為何，並根據此動機製作文案、平面、以及登陸頁面等。

同時，每一個平台的用戶群組不同，使用這些平台時的心境也不大相同，抖音可能比較需要韻律性、互動性，Linekdin可能比較需要提供用戶明確的價值，理性等等，掌握每一個平台的特性以及動態，將能夠讓廣告的成功率大增。

相較於自己去做所有的苦力活，消費者研究、動機調查、平台調查等。

時常，最有效能的方式是直接觀察成功的競爭者是如何執行廣告的，取其長並補其短，做出對潛在消費者來說相關性更高的廣告。

  廣告設計 整合前面兩者的資訊以及品牌的核心訊息、視覺識別、與口頭識別，我們就可以開始製作廣告了。

然而，廣告設計也是一大門藝術，不僅要考慮他的議題性、效能性、評估潛在的公關危機、同時，廣告的訊息是否與品牌的價值主張一致也是團隊必須要審視的。

再來，隨著數位科技的進步、越來越多的顧客上了線、再加上消費者習慣也大幅的改變，團隊也必須要採納多渠道策略，讓同一部廣告能夠在多個渠道上發揮功效，並掌握用戶在個平台上不同處，最後整合進廣告設計當中，創造轉換率最高的廣告。

測試、優化、測試、再優化！ 數位行銷與傳統行銷最大的不同不只是它的準確性、可追蹤性，同時，還有它可以優化的特性，在PPC廣告活動中更是如此，不斷的A/B測試，並且從頭到尾的追蹤＆分析不同版本的有效性，最後根據所得到的數據優化廣告活動，並反覆操作。

RashanDixon,Techicon的共同創辦人以及微軟的資深商務顧問更是發現，平均起來，A/B測試整整提高了400％的轉換率，(Entrepreneur,2018)。

然而，雖然A/B測試極為實用，但並非所有情況都適合A/B測試，數據的乾淨度、數據的大小、以及採樣的偏差與否問題，都必須要探討進去。

不然，原本為了提高ROI而採納的策略，甚至有可能降低了整體的效能。

OOSGAAnalytics 我們的團隊統合研究、調查以及實務經驗，透過每一次的Insight，分享給台灣決策者相關議題上的思考方式與執行手段。

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