後真相時代: 當真相被操弄、利用, 我們該如何看? 如何聽? 如何 ...
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然而「後真相」並非代表這個時代再無真相可信,而是指人們不再重視並思考事件的真實 ... PART 2 主觀真相──可以改變的真相第六章道德性:殺人是被禁止的,所有殺人犯 ...
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後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考?
Truth:HowtheManySidestoEveryStoryShapeOurReality
作者
海特.麥當納
出版社
三采文化股份有限公司
商品描述
後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考?:你看到的不是真相,只是自己所相信的價值觀。
不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選
相關類別
網路行銷
政治人物
故事行銷
企業網路
人物故事
企業行銷
網路故事
領導人物
政治行銷
故事領導
內容簡介
內容簡介你看到的不是真相,只是自己所相信的價值觀。
不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選民,我們每一個人都應該了解「真相運作機制」!新聞媒體隨便報,普羅大眾隨便信,歡迎來到後真相時代。
「後真相」被牛津辭典選為2016年度代表字彙,並且在英國脫歐和川普當選美國總統時達到高峰。
然而「後真相」並非代表這個時代再無真相可信,而是指人們不再重視並思考事件的真實性。
網路時代,資訊唾手可得,大多數人卻寧願窩在舒適圈裡,看著與自己立場相同的新聞,或是輕易就相信了從網路看來、從旁人聽來的種種故事。
然後又將這些事件以非黑即白的方式,輕易地評斷劃分。
然而在任何事件、場景、故事中,都存在著「矛盾真相」──述事者從真相的多元面貌中抽出對自己有利的部分,來影響你的態度和行為,進而達到自己的目的──這種真相運作機制,早在潛移默化中改變了你的選擇。
唯有了解自己有什麼樣的選擇,才算真正擁有選擇的權利。
在本書中,商業界說故事大師海特.麥當納以睿智詼諧的口吻,列舉大量的故事與實例,描述何謂經濟社會的「各種」真相。
唯有了解這一層思維模式,我們才能更有智慧地消化訊息,而不是在「毫無選擇」的情況下淪為病毒行銷的一部分。
甚至我們可以學會如何運用「矛盾真相」,改變溝通方式,幫助我們實踐理念、達成目標。
我們不需要害怕「矛盾真相」,而是應該提防居心叵測、利用真相的誤導者。
社會本來就是靠著各種真相、觀點互相影響,才會不斷進步。
學習從不同的角度去看、去思考、去溝通,我們就有機會改變世界。
想想下列問題。
看完這本書之後,你也許會有不同的答案。
【複雜性的矛盾真相:混淆戰術】前紐約市長的魯迪‧朱利安尼在角逐共和黨總統候選人時,媒體爆出他的手下被控提供古柯鹼給他人使用,不久後,他的競選主席被爆料召妓,而他的老戰友因稅務詐欺被大陪審團起訴。
如果你有投票權,你會投他一票嗎?【金錢價值的矛盾真相:用錨定價格影響評估】你去一家新餐廳,菜單上的扇貝佐煙燻紅椒燉飯非常吸引你,標價寫著37美元,而一旁的和牛牛排寫著89美元。
你會覺得真是太便宜了、物超所值!還是會質疑,比起37美元可以買到的其他東西,你真的想吃這幾顆扇貝和幾口燉飯嗎?【數字的矛盾真相:讓數字看起來大一點或小一點】2010年,富士康有18名中國員工企圖自殺,其中14人身亡;富士康在中國的員工將近100萬人。
從另一方面看,中國年平均自殺率為每10萬人中有22人。
你覺得富士康是血汗工廠嗎?【脈絡的矛盾真相:框架】畜牧業消耗了全球13的穀物糧食、8%的淡水,並製造出15%的溫室氣體。
發展人工試管肉可以減少上述汙染和能源消耗,而且動物不必再被關在集中營飼養場,也不會為了滿足人們的口腹之欲而被宰殺。
科學家在無菌環境中培植試管肉,沒有抗生素、細菌或排泄物汙染的風險,吃起來比一般肉品更安全。
如果人工試管肉做成的漢堡,售價和滋味與一般漢堡無異,那麼,你願意吃這個漢堡嗎?【歷史的矛盾真相:省略與偏見選擇】有一場戰爭,帶來了工業與科技的進步,尤其在運輸、刀具和公共衛生方面。
帝制的瓦解讓民主蓬勃發展,許多人加入工會,熱會越來越平等。
嬰兒死亡率降低,大眾平均壽命提高。
女性就業率大幅提升,為性別平權運動開啟了契機。
上段文字描述的是哪一個歷史事件?同樣地,這場戰爭造成一千五百萬人死亡。
【定義的矛盾真相:藉由解讀情勢來滿足定義】瓶裝水製造商經常將他們的礦泉水產品冠上「天然、純淨」。
從化學定義上來說,礦泉水當然不是純水,更精確一點甚至可以說,礦泉水是受到「汙染」的H2O。
廣告公司解釋,這裡的「純」指的是「來自天然無汙染源頭」或「經過複雜的淨化過程後,去除了細菌、病毒、鹽類、糖分、蛋白質和有毒粒子」的水。
你可以接受哪一種定義呢?【道德的矛盾真相:塑造群體道德】「不應該殺人」是一種普世道德,那軍人在戰爭中殺人是正當的嗎?無法保家衛國的軍隊,國家(稅收)還要養他們嗎?政府應該要照顧每一個國民,但要是伊波拉病毒爆發流行,疾病管制機關的醫療官員,可以為了保護大部分的人而讓小部分的人死亡嗎?如果為了顧及少數患者而讓疫情擴大,你會覺得是誰的錯呢?
作者介紹
作者介紹■作者簡介海特‧麥當納(HectorMacdonald)全球知名商業說故事專家,同時也是策略傳播顧問,為世界頂尖企業領導者提供諮詢服務。
海特擁有牛津大學生物科學學士學位,以及英士國際商學院(INSEAD)MBA學位,曾與金融服務、電信、製藥、農業化學、飯店、科技和健康等多個產業合作過。
客戶包括巴克萊銀行、輝瑞藥廠、英國的NHS健保、世界黃金協會,以及德勤會計師事務所等等。
更多資料請見網站:http:www.coreq.co.uk■譯者簡介林麗雪臺灣大學政治學系畢業。
曾任職國會助理、記者與編輯。
喜愛大自然與有生命力的人、事、物,熱愛文字工作。
譯有《數位口碑經濟時代》、《不離職創業》、《史丹佛最強創業成真四堂課》、《巴菲特的勝券在握之道》、《自由的選擇》、《規模的規律和祕密》、《三零世界》,合譯有《虛擬貨幣經濟學》、《成為臉書》、《少說廢話》等書。
葉織茵高雄醫學大學職能治療系畢業,現為專職譯者。
譯有《道歉的力量》,合譯有《少說廢話:36秒就讓人買單的精準文案》、《辦公室怪咖型錄》等書。
產品目錄
產品目錄作者序前言當真相彼此牴觸PART1部分真相──溝通者選擇的真相第一章複雜性:真相是一面破裂成無數碎片的鏡子,而每個人都以為自己那一小塊碎片就是全部。
第二章歷史:你選擇的真相左右了你對過去的見解,你的見解將反過來驅使你現在的行動。
第三章脈絡:有天分的溝通者在亮出底牌前就能贏得辯論,因為他說的故事早就決定了你的反應。
第四章數字:謊言有三種,謊言、該死的謊言和統計數字。
第五章故事:人類的演化靠故事來溝通,但別忘了,好聽的故事絕對不會告訴你所有細節。
PART2主觀真相──可以改變的真相第六章道德性:殺人是被禁止的,所有殺人犯都會受到懲罰;除非他們殺了一大堆人,最後吹響了勝利的號角。
第七章吸引力:一個人的可口美食也可能是另一個人的苦口毒藥。
第八章金錢價值:你付出的是價格,你得到的是價值。
PART3人為真相──人們一手打造的真相第九章定義:雖沒有法律效力,卻握有左右無數人生死存亡的力量。
第十章社會建構:一種集體想像的虛構故事,只要用對敘述,就可以讓假的變成真的。
第十一章名字:當玫瑰不叫玫瑰,真的無損其芬芳嗎?PART4未知真相──影響未來的真相第十二章預測:我們可以將預測視為持續修正中的未來,如果不預測,人類就什麼事都做不成了。
第十三章信念:只要我們無法證明信念是錯的,信念對這些人來說就是一種真理,足以團結群眾、改變世界。
後記最終真相致謝詞附錄一:誤導真相檢核表附錄二:事實查證組織參考文獻引用文獻
商品規格
書名/
後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考?
作者/
海特.麥當納
簡介/
後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考?:你看到的不是真相,只是自己所相信的價值觀。
不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選
出版社/
三采文化股份有限公司
ISBN13/
9789576580116
ISBN10/
9576580110
EAN/
9789576580116
誠品26碼/
2681592644001
裝訂/
平裝
頁數/
400
語言/
中文繁體
級別/
無
尺寸/
14.8X21CM
試閱文字
內文:真相只有一個?
比較下列這兩種說法:
網際網路促使世界上的知識廣為流傳。
網際網路加速了錯誤資訊與仇恨的散播。
這兩種說法都是對的。
然而,如果一個人從來沒聽說過網際網路,那麼第一種說法帶給他的印象,就與第二種說法截然不同。
每一個故事都有許多面,換個說法就是,「任何一組事實都可以推論出不只一個真相」。
我們在小小年紀就明白這個道理——每一個初階辯士或犯錯的學生都知道,要選擇對自己的處境最有利的真相。
只是我們多半不清楚,這些不同的真相究竟為溝通者提供了多少彈性。
在許多情況下,有各式各樣真誠的(甚至也許是公平的)正當方式,可以用來描述一個人、一件事、一樣東西,或一項政策。
我把那些說法稱為「矛盾真相」(competingtruths)。
幾年前,一家經歷轉型期的跨國企業邀請我去協助他們度過難關。
這項任務並不稀奇,我在戰略溝通這一行累積了足夠經驗,讓我有機會協助許多世界一流的企業,釐清他們想做的事,並設法向他們的員工說明。
我先去找那家公司最重要的幾位高階主管面談,蒐集他們對於產業與組織現狀的看法,整理好他們告訴我的事實,再前往一間位於曼哈頓的豪華商務套房,坐下來和執行長談這件事。
我問執行長,他希望我為公司寫個「千載難逢」的故事,還是「火燒屁股」的故事?
如果是千載難逢的故事,就會描述令人興奮的新科技將如何協助公司,在某些關鍵市場滿足不斷成長的顧客需求,並進一步獲取利潤,開創成功的未來。
但必須人人都支持即將實施的轉型計畫,否則公司就會錯失這個千載難逢的好機會。
相較之下,如果是火燒屁股的故事,就會反映公司近來的失敗,以及這些失敗衍生的深層組織問題,造成漠不關心與事態加劇的惡性循環,以致於在短短五年內就可能毀掉整個公司。
而扭轉這種命運的唯一方法,就是每個人都要支持即將實施的轉型計畫。
這兩個故事都是真的,的確有大展鴻圖的好機會,但要是大家不同心協力把握,組織的存在恐怕就岌岌可危了。
這兩種版本的真相皆為了實現同一個結果——全體員工支持辛苦難捱的轉型過程——然而兩種真相在員工心中產生的印象卻是天差地別。
聰明人(有些人甚至擁有不只一個學位)聽了領導者的話會信以為真,開始對未來感到焦慮或興奮,至於他們是哪一種反應,取決於執行長訴說哪一個故事。
不僅如此,他們的所做、所想和感覺,也幾乎都會被他們秉持的心態(mindset)染上異樣的色彩。
這種溝通方式具有令人不安的彈性,令我不禁疑惑,針對同一種情況,怎麼可能陳述不只一種真相,並開始思考這種現象還可能運用在什麼地方。
於是,不論是新聞、政治人物演說、廣告、論戰書籍、Facebook的動態消息或是競選刊物,我開始辨識裡頭的矛盾真相。
其中有些是用來倡導某個目標,對誰也沒壞處,有些則顯然是蓄意誤導、欺騙他人。
一開始,我僅僅在部落格上把我看到的矛盾真相記錄下來,久而久之,我開始看出某些反覆出現的模式,便進一步針對這些模式展開更具批判性的全面分析。
最重要的是,我終於明白別人選擇的矛盾真相,對我們的影響有多麼深遠。
***
請你把時鐘往回轉個幾年,那時候你還沒聽說過什麼是藜麥。
當你在商店的架子上發現這種食材,轉身向離你最近的店員請教,他說了一件關於你手中那包種子的真相。
那件真相可能是:藜麥真的很有營養,不僅富含蛋白質、纖維和礦物質,脂肪含量也很低。
或是:購買藜麥可以增加南美洲貧困農民的收入。
或是:購買藜麥會導致玻利維亞與祕魯的人得花更多錢,才吃得起傳統食物。
或是:藜麥農業對安地斯山脈造成嚴重的環境衝擊。
如果店員選擇前兩個真相的其中一個來回答你,而不是後兩個,那麼你就更有可能買下藜麥。
他藉由選擇某一種矛盾的真相來影響你的行動,而這些選擇一點一滴形塑了你生活周遭的現實。
那個店員做的還不只如此,事實上,他也塑造了你思考藜麥的方式,替有關藜麥的一系列想法與信念打下基礎,為你的心態定型。
未來很長一段時間裡,這種心態將持續影響你買什麼、說什麼以及吃什麼。
任何一種心態,都是我們對自身與周遭世界秉持的一系列信念、想法與意見。
心態決定了我們如何思考、如何採取行動。
就某些方面而言,心態具有彈性。
當我們對某個對象一無所知的時候,很容易就會受到影響。
我們的心態上對藜麥感到好奇的那部分,讓我們在聽到第一個關於這種食材的訊息時,很容易照單全收。
然而一旦心態定型了,一但確立了某種關於藜麥的觀點,想改變反而出奇地困難。
比方說,如果有人告訴我們,藜麥農業會破壞安地斯山脈的環境,那麼三個月後,即使又有人說藜麥種子多麼營養,我們很可能仍會忽略、懷疑甚至輕視這項資訊。
這就是一種確認偏誤(confirmationbias):當新的真相符合我們既有的心態,就比較容易被接納;當新的真相挑戰我們根深蒂固的觀點,就比較容易被排斥。
去過藜麥商店幾個月後的某一天,你和某個同事一起去吃午餐,並注意到她選擇了藜麥沙拉。
如果你當初聽說的真相是藜麥造成環境衝擊,你大概就會在內心嚴厲批判她選藜麥當午餐的行為,甚至可能試圖說服她選別的東西吃。
你的心態已經受到最初的那個真相影響,就算過了這麼久,那個真相還是持續左右著你的思想與行動。
我們每個人都透過不同的透鏡觀看世界,而這些透鏡多半是由我們聽過、讀過的不同真相所構成。
別人無論有意或無心,都經常推動我們接納真相的某些面向與某些詮釋。
二十世紀的偉大政治記者兼矛盾真相能手沃爾特‧李普曼(WalterLippmann)寫道:「比起我們直接觀察得到的東西,我們的意見涵蓋了更廣闊的空間、更悠長的時間,以及更多的事物。
因此,必須藉由他人的言論與我們想像得到的一切,把這些意見拼湊出來。
」他人的言論有助於我們感知現實(perceivedreality)。
然而,因為我們基於自己的感知而採取行動,所以他人的言論也會影響客觀現實(objectivereality)。
矛盾真相形塑現實。
矛盾真相影響心態,心態又影響我們的選擇與行動。
我們根據自己相信的真相來投票、購物、工作、合作、鬥爭。
有些真相跟著我們一輩子,左右著各種至關重要的選擇,甚至界定了我們性格的本質。
不論我們面對的是警察槍擊案、企業使命宣言、一群難民、總統候選人、神聖的經典、科學新發現、引起爭議的雕像或自然災難,我們的反應一定都源自於我們的心態。
說來毫不誇張,我們想的、做的事多半取決於我們聽過的、讀過的矛盾真相。
如果你認為,那些驅使你購買某個產品、支持某個政治人物、譴責某個公眾人物,或為了某個理念奮鬥的影響力,確實值得慎重考慮,就該了解矛盾真相如何運作,以及我們可以採取哪些對策。
王者之聲
第二次世界大戰爆發時,國王喬治六世(GeorgeVI)透過收音機對大英帝國的人民發表演說。
他的講稿內容非常精簡,但不只是因為他本人口吃的緣故。
不論聽眾來自什麼背景、文化或教育程度,國王演說的內容都要能引起共鳴才行,還要考慮到非英語母語的人士,許多人也不了解英國宣戰背後複雜的地緣政治,要聽懂關於時事的長篇大論可能會很吃力。
有鑑於此,國王呼籲英國民眾「保持冷靜、堅定與團結」的口號出奇地簡單,通篇講稿只有四百多字,有關事實的部分甚至佔不到一半。
「對大多數人來說,這是我們人生中第二次陷入戰爭。
一次又一次,我們努力想找出和平的手段,來化解我們自己和眼前敵人之間的歧見,只是最後仍然徒勞無功。
我們和盟國必須正視來自另一項原則的挑戰,萬一這項原則擊敗了我們,世界上任何文明秩序也將就此瓦解。
因此,我們不得不加入這場衝突。
這項原則容許自私追求權力的國家漠視條約與神聖誓約,任意使用武力威脅或破壞其他國家的主權與獨立。
當然,這樣的原則卸下一切偽裝後,就只是信奉強權即公理的野蠻教條而已。
」
想想他省略了那些事情沒說:德國人改良軍備、破壞《凡爾賽條約》、納粹同義大利和蘇聯簽訂條約、德軍再度進駐萊茵蘭地區、捷克斯洛伐克遭到佔領等。
更令人驚訝的是,國王甚至沒有提到任何關於起德國、希特勒,或波蘭遭到入侵的事,反而全力強調具有普世號召力的道德主張。
雖然喬治六世顯然省略了某些事實,並聚焦在刻意選取的重點上,但是幾乎沒有人認為他曲解了當時的局勢。
他陳述的是一套精挑細選出來的事實,為的是穩定民心,協助大英帝國做好交戰準備。
即使提供更多資訊也會讓人覺得他更加誠實,反而只會模糊他要傳達的關鍵訊息。
由此可見,矛盾真相也可以有建設性的用途。
可靠的行銷人員懂得向不同顧客傳達不同訊息,強調與各個客層切身相關的產品好處;醫師告知患者必須知道的醫學事實,引導他們照料自身病況,並省略細胞生物學或藥理學的繁瑣知識,以免徒增困擾。
社會正義倡議人士、環保人士、神職人員、公共衛生當局,以及各行各業的領袖,都必須採取適當的矛盾事實,才能感動他人、說服他人,進而達成重要目標。
牙膏與乳癌
許多年來,高露潔公司一向在廣告中宣稱「超過80%的牙醫師推薦使用高露潔牙膏」。
消費者自然會假設,佐證這項聲明的調查資料所計量的東西,就是認為高露潔牙膏勝過其他品牌的牙醫師比例。
事實上,那項調查卻是問牙醫師推薦哪「些」品牌(複選)的牙膏。
多數牙醫師都選了不只一種品牌,其中某個競品獲得推薦的次數甚至和高露潔差不多。
高露潔公司誘導我們相信的東西,其實不是那項調查計量的東西,即使這段廣告標語沒有說謊,最後還是遭英國廣告標準管理局(AdvertisingStandardsAuthority)禁止了。
同樣使用矛盾真相,喬治六世對現實提出了精簡而誠實的說明,藜麥部落客天真地引述了扭曲現實的推論,高露潔公司的行銷人員則蓄意誤導消費者。
這些例子並非少數個案,政治人物擅長藉由調度真相來營造錯誤印象;報紙採用掩飾部分真相的新聞標題來吸引目光,在比較沒人讀的正文中才還原完整真相;社運人士採用的則是對活動最有利的真相,儘管有時那些真相並不足以代表全部。
法蘭克‧藍茲(FrankLuntz)說過:「我唯一不信的就是說謊,一旦超過那條界線,你幾乎什麼話都說得出口。
」藍茲是運用矛盾真相的大師,我們待會兒就會來好好認識他。
各行各業都會有人企圖用真相來誤導你,包括那些你應該要能信賴的人,那應該要能提供你公正意見或重要建議的人。
乳癌在美國女性好發癌症榜上排名第二,而且死亡率僅次於肺癌。
當美國德州衛生服務局(TexasDepartmentofStateHealthServices,DSHS)在他們二○一六年印製的孕婦健康手冊中,把墮胎和乳癌連結在一起,許多支持自由墮胎的讀者馬上緊張起來。
手冊標題寫著「女性知的權利」,其中一節小標題是「墮胎的風險」,五大風險明列於下,包括死亡、不孕以及「乳癌」。
以下是德州官方的健康建議:
「孕史會影響妳罹患乳癌的機會,如果妳把小寶寶生下來,未來就比較不會罹患乳癌。
研究顯示,墮胎缺乏這種加強保護,無法預防乳癌。
」
從研究結果看來,年輕時就生產的女性,罹患乳癌的風險較低,這句話是對的;至於墮胎導致罹患乳癌的風險升高,從該領域所有最新研究結果看來,這句話怎麼看都是不對的。
美國癌症學會(AmericanCancerSociety)表示:「科學證據並不支持這種想法,沒有證據顯示任何一種墮胎方式會導致罹患乳癌的風險升高,或導致罹患任何一種癌症的風險升高。
」美國國家癌症研究所(NationalCancerInstitute)也同意:「研究始終未曾顯示,人工流產或自然流產與乳癌風險有任何關聯。
」
然而事實上,德州DSHS也沒說墮胎會導致罹癌,只暗示了這種想法。
手冊上大可以寫:「避免懷孕不見得更就能保護妳不得到乳癌。
」但他們選擇了另一種說法。
這種說法雖然沒錯,但顯然有意灌輸錯誤的觀念和聯想。
德州民眾有權要求州政府提供立場公正的醫療建議,這些建議卻被政治目的取代了。
美國癌症學會醫療長奧提斯‧布拉里(OtisBrawley)曾評論這件事,他說:「德州當局的措辭很迷人,雖然字面上沒有錯,卻會混淆視聽。
」