從全球快時尚巨頭到退出中國市場！GAP面臨哪些問題 - 數位時代

如果覺得這樣說有點虛，那用公開數據展示：Gap便是坐擁五大品牌（Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、4200多家連鎖店、年營業額超過 ... 新聞 最新新聞數位專題熱門圖解專家觀點 主題分類 前端科技5G通訊AI與大數據電動車/交通科技物聯網區塊鏈能源環保服務消費新零售金融科技服務創新產業應用半導體與電子產業醫療生技資訊安全智慧城市智慧製造雲端運算與服務數位生活3C生活遊戲/電競影音/新媒體教育/人文企業職場商業經營創新創業行銷與Martech職場/工作術程式開發產業動態 數位行銷學院 課程一覽企業內訓團票預購 品牌活動 社群活動未來商務展MeetTaipei 品牌社群 未來商務Meet創業小聚 雜誌 最新出刊訂閱優惠關於我們內容轉載規範服務條款與隱私權政策廣告刊登場地租借徵才聯絡我們客服信箱：[email protected]服務時間：週一～週五09:00-12:00；13:30-17:0010694台北市光復南路102號9樓aboutus|廣告刊登|場地租借|內容授權 新聞 專題 社群 活動課程雜誌調查所Podcast登入／ 註冊熱門新聞活動會員Podcast shutterstock 從全球快時尚巨頭到退出中國市場！GAP面臨哪些問題，為何變成「定位尷尬」老品牌？2021.03.18行銷與Martech虎嗅網最近有消息透露Gap將移出中國市場，曾經坐擁2800多家門市的Gap怎麼了？全球快時尚巨頭Gap，不曾料到自己會以這樣的方式登上微博熱搜。

3月9日，在網友滿滿的嘲諷助攻下，#Gap考慮出售中國業務#這句話在一片喧囂中被迅速抬到熱搜前六的位置。

不會有品牌願意以告別的方式重回大眾視野，更不會有品牌希望送別都是在一片罵聲中草草結束——Gap遭此境遇，足見網友既怒其不爭又無可奈何的複雜心情。

消息源起彭博3月9日（美東時間）一則新聞：據知情人士透露，GapInc.正考慮出售包括中國業務在內的潛在選項，以調整在亞洲市場的經營。

目前，Gap正與摩根士丹利(MorganStanley)合作研究各種選擇，並已聯繫潛在的收購者，以評估他們對這項業務的興趣。

知情人士亦表示，相關商量尚處於初期階段，該公司也可能決定保留這塊業務。

對此，Gap和摩根士丹利均表示不予置評。

不過，上週Gap發布的四季度業績表現並不容樂觀：截至2021年1月30日第四季中，Gap集團銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元。

與此同時，2020財年全年Gap集團銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，淨虧損6.65億美元。

Gap雖然即將敗走中國，但它昔日也是全球服裝快消界的王者。

風靡一時的Gap公開資料顯示，“1969年，第一家Gap在美國加利福尼亞反文化運動期間開張，裡面出售著Levi's牛仔褲、黑膠唱片等一切與'酷'有關的東西。

”那個年代，美國盛行嘻哈文化，牛仔是年輕叛逆一族表達個性自由不可或缺的時尚元素，而Gap也憑藉卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閒風格的標誌性單品，逐漸崛起為風靡北美的平價快時尚品牌。

1986年，Gap創新性提出“SPA”模式（一種將商品策劃、製造、零售整合起來的垂直整合型銷售形式，此後成為UNIQLO崛起的核心戰略），一舉幫其奠定了此後二十幾年全球服飾業的領先地位。

其後，Gap於1983年收購BananaRepublic、於1994年自創OldNavy品牌，自此形成高、中、低價位全覆蓋的矩陣，陸續進入英國、加拿大、法國、日本等國家試水溫，開啟全球化擴張。

GAP年報顯示，1989~2000年間，集團門市數量從960家增長至2848家，年均複合增長率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均複合增長率24.03%；淨利潤從9763萬美元漲至8.42億美元。

Gap受歡迎到什麼程度？知名導演史派克·李(SpikeLee)、歌手瑪丹娜(Madonna)和梅西·埃麗奧特(MissyElliott)都曾是這個品牌的代言人，其從90年代到21世紀，可謂橫掃政界、商界以及好萊塢。

比如，好萊塢女星莎朗·史東於1996、1998年兩次身著Gap參加奧斯卡頒獎典禮，成功掀起了年輕人“高低混搭”的穿搭潮流。

甚至，經典美劇《六人行》都有一段台詞嘲諷“全民穿GAP”的現象。

此後，Facebook創始人馬克·祖克伯走訪中國時就穿著Gap的帽Ｔ；而美國前總統歐巴馬，也被人拍到會帶著夫人去Gap消費。

延伸閱讀：UNIQLO、Zara、H&M跨過疫情低谷！三大快時尚巨頭在痛苦中走上哪條變革之路？可以說，Gap在世界快消史上重新定義了休閒——通過ErnestHemingway、JamesDean和ZsaZsaGabor等人穿著卡其褲的複古海報，成功將“藝術家、創意工作者都愛穿Gap”的觀念植入人心。

緣於此，Gap全盛時期穩坐世界最大服裝零售商寶座，是美式潮流時尚品牌的代表。

如果覺得這樣說有點虛，那用公開數據展示：Gap便是坐擁五大品牌（Gap、BananaRepublic、OldNavy、Piperlime、Athleta)、4200多家連鎖店、年營業額超過163億美元、員工逾16.5萬人的跨國巨頭。

可以說在美國，Gap代表著自由、獨特、灑脫、隨性、粗獷，反正就是藝術家的氣質，這一度讓Gap牢牢佔據著北美中端時尚市場領先地位，但「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳」——在中國市場，它一點都不America。

沒有鎖定目標客群，品牌價值一落千丈網路上流傳過一段話：“如果要買基本款，你會直接去UNIQLO；如果要買大品牌平價款，你會去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街過程中剛好路過一家打折的Gap才會進去看看。

”翻譯一下便是：Gap的CP值比不過UNIQLO，時尚度追不上H&M、ZARA，吸引顧客只能靠打折。

而且，這有點像逛街邊「十元商店」撿漏心態。

對此，美國媒體都毫不避諱的嘲諷道：「如果你在過去一年內購買過Gap或BananaRepublic（Gap子品牌）的服裝，你很可能不是全價買入。

GapInc.旗下的這兩個品牌已經成為持續促銷的代名詞。

」可以說，一言不合就打折這種不講武德的行為，徹底破壞了Gap此前優於其他快時尚競爭對手的品牌感。

非要回過頭分析的話，Gap品牌危機的萌芽真正始於2000年前後，詹姆斯·哈金在《小眾，其實不小》一書中分析GAP的經營困境，「Gap的目標客群很難被俘虜，它的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什麼都不是。

」然而，身處危機之中的Gap當時依舊是一副「全部都要」的姿態——既想籠絡時尚嗅覺敏銳的「Y世代」年輕人（1977年到1994年之間出生的人），又試圖拴住忠誠經典款式的中年人。

對此，詹姆斯·哈金指出：「Gap曾經絕望地想拉攏每一個人的心，但Gap已經被廣闊的中間市場（大眾市場）遺棄，因為它先是轉向年輕人市場。

等到它承認錯誤，並且嘗試重新拉回中間市場的時候，卻發現已經不存在什麼中間市場了。

到最後，所有努力只鞏固了自己『無功無過』的標籤。

」品牌諮詢公司BFGCEOKevinMeany亦認為，Gap品牌精神很難傳承給下一代。

「Gap處於一個尷尬的發展階段。

對於創新品牌而言，它太老舊；而對於復古品牌而言，它又顯得稚嫩」。

不過，Gap的貪婪僅局限於北美市場。

鑑於Gap管理層缺乏全球化視野及長期在戰略上的搖擺，直到2010年10月，風靡海外的Gap，在創立第41個年頭才遠渡重洋踏足中國市場——相比UNIQLO（2002年）、ZARA（2006年），Gap顯然錯失了中國快消品牌快速成長的黃金五年，最終UNIQLO、ZARA等品牌捷足先登，幾近將亞洲市場的擴張紅利瓜分殆盡。

要不說時尚原本就是一門玄學，即便在喪失先發優勢的前提下，在中國市場初出茅廬的Gap硬是憑藉抽象的「美式休閒風」風靡一時。

此後，消費者用真金白銀為其勾勒出了不俗的收入曲線，Gap自此與UNIQLO、ZARA、H&M並稱「四大快消（服裝品牌）巨頭」。

在中國市場是走下坡的開始？然而，Gap在中國市場的新鮮勁最多算是喝了一口湯，僅其入華一年後（2011年），Gap集團市值體量就逐步被Inditex（H&M、ZARA母公司）、迅銷集團（UNIQLO母公司）反超。

當然，由於這些「外來和尚」在中國本土渠道不夠下沉的緣故，中小城市很大一部分消費群體早已被當地本土品牌攔截，畢竟中國本土服裝企業深入群眾，仿製能力強，質量也還過得去。

轉眼十年倏忽而過，2021年的快時尚審美早已開始積極擁抱多元化，條紋、大Logo也不像從前受年輕人追捧，ZARA、UNIQLO、無印良品、UR、C&A等快時尚品牌增長低落後無不積極轉型，唯獨Gap泰然處之，仍然迂腐的守著老派經典款，試圖繼續用大LogoT卹、奇怪的印花褲子這類過時幾年的「美式休閒風」糊弄新一屆年輕人。

對此，清華大學孫巍（快營銷與頂層設計專家）早在2018年接受國際金融報記者採訪時便表示：＂Gap若想抓住機遇，需要重新進行頂層設計，尤其需要進一步縮短服裝供應鏈週期，更快推出更多新款，吸引顧客光顧門市及網站，同時要提高品牌新形象，增加品牌吸引力。

＂然而，三年過去了，Gap還是那個Gap，沒有一絲絲改變，它就是這般叛逆。

所以要筆者說，2018年至今，Gap的業績曲線沒自由落體，管理層都應該燒高香。

延伸閱讀：顧客不再出國買，Gucci在2020大跌一跤！百年老店如何靠兩大數位行銷對策搶救？高盛曾在一份報告中指出，「傳統時裝行業設計師們的設計理念是新品能賣12個月，然而快時尚品牌的玩法完全不同，他們依靠買手，從第三方進行購買。

這種情況下，一旦後者沒跟上潮流，將直接導致利潤受影響。

」這正印證了服裝業「不快即死」的說法，即：服裝產品的特點是時尚性、季節性強，所有服裝公司都需要與時俱進改變其經營模式，以適應變化更快、價格更合理的市場。

誠然，ZARA和H&M也常被消費者吐槽和詬病，但“天下武功，唯快不破”。

資料顯示，ZARA庫存極小，更新頻率甚至能達到每週兩次；而Gap的產品從設計到進店週期長達10個月，更新速度、設計師數量、產品上市前導時間都沒辦法和ZARA或H&M等知名品牌相提並論。

萬年不變的款式倒也忍了，問題是價格！價格！價格！就算打折，Gap的價格普遍還比其他快時尚品牌高，區區一個美國平價單品，結果到了中國搖身一變成了朝聖打卡的中高端品牌，合著在中國裝輕奢這麼容易啊？關鍵是Gap的質量還如此低廉，UNIQLO也做基本款，但它做得細緻入微，做的適合亞洲人的體型，還常出平價聯名款。

更遑論Gap的設計，大概是僱用的設計師已經習慣給美國人做衣服，國內門市衣服的尺寸永遠是個迷，不是小的太小就是大的太大，而且普遍肩膀寬大、多深色，這既不符合亞洲人的體型也殺死了消費者的色彩偏好。

單憑一個商品想要打入所有市場所以說，Gap會滯銷都是有原因的。

戰略上短視（天時），戰術上懶惰（地利），那你在服務消費者上（人和）多用點心也行。

然而，網友@Vin一針見血指出Gap實體門市的問題：＂逛過幾家Gap，賣場問題很多，動線擁擠、突兀的VP，模特兒穿著的衣服在旁邊的中島櫃和展桌根本找不到，靠牆的模特兒搭配也幾乎跟牆面商品毫無關聯，總之完全看不懂。

連森馬、美邦、以純都注重門口模特兒和櫥窗搭配的當下，Gap的經營真的是個謎。

＂至於線上，也沒好到哪兒去，打開手機翻到Gap天貓旗艦店的評論區，線上款式不完整、商品更新速度緩慢、客服態度差、材質不舒服，哪一個不是服裝品牌的口碑致命傷？當然，中肯的說，Gap在中國市場也就童裝線稍微能挽回一點顏面。

根據歐睿諮詢提供的數據，Gap童裝是唯一一個曾進入到中國童裝市場Top10（2014年排名第7）的品牌。

不過，服裝零售業專家閔光亞對此稱，“在購買童裝時，消費者考慮較多的是品牌信譽度，對款式、做工的需求相對較低，所以童裝容易打開市場。

但是Gap的成人款式少、更新慢，缺乏時尚感，這讓年輕人對其產品很難提起興趣。

”事實證明，Gap進入亞洲後與新時代的審美潮流為敵，再加上更新速度讓人想哭，最後只能在UNIQLO、ZARA等競爭對手咄咄逼人的攻勢下不斷被瓜分原有市場——2020年6月，Gap先將OldNavy品牌撤出中國市場，如今又欲整體出售中國業務，敗走中國已成定勢。

甚至，《福布斯》早在2013年便將Gap評選為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。

不過，Gap敗走中國也代表另外一個重要信號：疫情疊加下，美國快時尚品牌在集體隕落（一個猜想，不一定對）。

這兩年僅在服裝領域，就有許多美國大廠倒閉。

2019年9月30日，Forever21宣布申請破產保護，並相繼在中國、日本等市場關店退出，要知道，鼎盛時期Forever21一度在57個國家擁有超過800家門市；同年，Topshop母公司Arcadia在美國遞交的破產申請已獲得通過，將關閉美國11家Topshop和Topman門店。

2020年5月4日，美國著名服裝零售品牌JCrew申請破產；2020年5月7日，美國精品百貨業者尼曼馬庫斯申請破產；2020年5月15日，美國老牌連鎖百貨JCP公司申請破產；2020年7月3日，美國知名牛仔服飾品牌LuckyBrand申請破產；2020年7月8日，美國著名男裝布魯克斯兄弟申請破產（曾被稱作「美國驕傲」，先後為40任美國總統定制西服）。

當然，Gap絕對不會是最後一家敗走中國的美國快消巨頭，畢竟，「美國崇拜」的泡沫還遠未擠乾淨。

本文授權轉載自：虎嗅責任編輯：郭昱彣延伸閱讀●從被退學的魯蛇到建立Traveler！彭民雄用不屈的「旅行者」精神，打造台灣的機能服品牌 ●可口可樂營收下滑、裁員500人！百年飲料龍頭面臨哪些問題，又該如何迎戰強敵？ ●聲音經濟白熱化！Spotify靠Podcast成功逆襲蘋果，科技巨頭要如何找到新的突破口？ 關鍵字：#服飾電商本網站內容未經允許，不得轉載。

往下滑看下一篇文章 追蹤我們 BnextMedia媒體群|數位時代經理人ShoppingDesign創業小聚未來商務 ©2021BusinessNextMediaCorp.All RightsReserved.106台北市大安區光復南路102號9樓