公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明 - 植根法律網

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薦證廣告又有稱為名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告等,名稱不一而足。

... 日本及德國等相關規範與案例,訂定本規範說明,俾使廣告主、廣告薦證者、廣告代理業與廣告 ... 目前線上:1427人,瀏覽人次:660461827 會員登入| 加入會員 法規檢索 令函判解 英譯法規 裁判書 書狀例稿 契約範本 植根服務 相關網站 行政令函│司法判解 研討會訊息│植根雜誌 法規資訊 法規名稱: 公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明 時間: 中華民國106年1月19日 所有條文 一、(背景說明) 事業為提高其商品或服務之銷售量、知名度或認知度,聘請知名公眾 人物、專業人士(機構)或以消費者經驗分享之方式為其商品或服務 代言,原無可厚非;惟倘該代言廣告之內容涉有虛偽不實或引人錯誤 之情形,則民眾因信賴代言人之薦證而購買該廣告商品或服務者,不 惟其消費權益難以確保,市場上其他正當經營之業者亦將遭受競爭上 之不利益。

因此,對於此種不實之代言廣告內容,有必要進一步加以 規範。

薦證廣告又有稱為名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告等,名稱不一 而足。

就此類廣告之表現形式以觀,殆係為突顯代言人之形象、專業 或經驗,使其與廣告商品或服務作連結,或使其以消費代言之方式增 強廣告之說服力,俾有效取信消費者。

故所謂之代言,究其實質,乃 為對廣告商品或服務之「薦證」。

且一般廣告中之薦證者,並不以知 名公眾人物為限,實務上如以專業人士(機構)所為之薦證,或以一 般消費者於廣告中進行消費經驗分享之表現方式,亦屢見不鮮。

因之 ,與其將此種廣告稱為代言廣告,毋寧將其統稱為「薦證廣告」,以 為完整、妥適。

鑑於公平交易法(以下簡稱本法)之立法目的,係在維護交易秩序與 消費者利益,確保自由與公平競爭,促進經濟之安定與繁榮,公平交 易委員會(以下簡稱本會)爰在現行法令架構下,整編薦證廣告可能 涉及違反本法之行為態樣,並參酌美國、日本及德國等相關規範與案 例,訂定本規範說明,俾使廣告主、廣告薦證者、廣告代理業與廣告 媒體業得所依循,同時作為本會處理相關案件之參考。

二、(名詞定義) 本規範說明之用詞定義如下: (一)薦證廣告:指廣告薦證者,於廣告或以其他使公眾得知之方法反 映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果,製播而 成之廣告或對外發表之表示。

(二)廣告薦證者(以下簡稱薦證者):指廣告主以外,於薦證廣告中 反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或 機構,其可為知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者。

(三)利益關係:指薦證者與廣告主間具有僱用、贈與、受有報酬或其 他有償等關係。

┌────────────────────────────┐ │範例一:│ │某遊樂園於廣告中引述某知名電視旅遊節目主持人對該遊樂園之│ │評語,該廣告即屬一種薦證廣告,因為消費者會將廣告內容視為│ │該主持人之意見,而非遊樂園老闆之意見。

故如廣告引述之內容│ │係將該主持人談話全文加以竄改或斷章取義,致無法忠實反映該│ │主持人之意見時,即可能涉及違法。

│ ││ │範例二:│ │某運動廠商邀請一知名奧運網球金牌得主拍攝新款網球鞋之電視│ │廣告,並於廣告中陳述該廠牌網球鞋之設計符合人體工學,不僅│ │具舒適性,且可提升運動表現及成績。

在此廣告中,即便該運動│ │員僅在分享個人的感受及心得,消費者仍將認其係為運動廠商作│ │薦證,原因在於消費者直覺認為奧運金牌得主所具有的運動專業│ │能力,足以判斷其所陳述的意見必為真實可信且經得起驗證的,│ │亦即,其於廣告中所言不僅代表廣告主的意見,同時也反映其個│ │人之見解及觀點,故此情形亦符合薦證廣告之定義。

│ ││ │範例三:│ │某鍋具電視廣告播放一知名爆炸頭名廚使用該品牌快鍋等鍋具輕│ │鬆料理一桌豐盛年菜的畫面,縱使廣告中未出現該名廚之聲音(│ │或口頭陳述、意見),該廣告仍可視為其為該品牌鍋具所作之薦│ │證廣告。

│ ││ │範例四:│ │某濃縮洗衣精電視廣告播放兩年輕少婦陪同稚齡女兒阿珠、阿花│ │於公園嬉戲之畫面,阿珠及阿花穿著她們母親於去年大拍賣時購│ │買之相同款式花色洋裝,阿珠的洋裝嚴重褪色,阿花的洋裝則鮮│ │豔如新,阿花的媽咪馬上告訴阿珠的媽咪,她現在所使用的某品│ │牌濃縮洗衣精,固色效果很神奇,可使衣服色彩常保如新,而阿│ │珠的媽咪立刻表示她也要買來試試看。

類似此種取材自真實生活│ │,且明顯為虛構之廣告內容,非屬本規範說明所稱的薦證廣告。

│ ││ │範例五:│ │某通信業電視廣告中,出現一身著深色套裝、貌似專業秘書之不│ │知名年輕女子,於鏡頭前娓娓道出其能提供全年無休、全天二十│ │四小時服務,可協助老闆過濾電話、記錄留言……等工作,請消│ │費者給她一個機會為大家服務云云。

由於消費者會認為該陌生女│ │子係代表廣告主陳述該公司通信服務內容,而非表達她個人之意│ │見,故該廣告非屬薦證廣告。

│ └────────────────────────────┘ 三、(薦證廣告之真實原則) 廣告主對於薦證廣告行為,應依下列原則處理,否則即有違反本法規 定之虞: (一)廣告內容須忠實反映薦證者之真實意見、信賴、發現或其親身體 驗結果,不得有虛偽不實或引人錯誤之表示。

(二)以知名公眾人物或專業人士(機構)從事薦證者,薦證廣告商品 或服務之內容或品質變更時,廣告主須有正當理由足以確信該薦 證者於廣告刊播期間內,並未變更其於廣告中對所薦證商品或服 務所表達之見解。

(三)以專業人士(機構)從事薦證廣告,或於薦證廣告中之內容明示 或暗示薦證者係其所薦證商品或服務之專家時,該薦證者須確實 具有該方面之專業知識或技術,且其薦證意見須與其他具有相同 專業或技術之人所為之驗證結果一致。

(四)以消費者之親身體驗結果作為薦證者,須符合以下要件: 1.該消費者於薦證當時即須係其所薦證商品或服務之真實使用者 ;以非真實之使用者作為薦證時,在廣告中應明示該薦證者並 非廣告商品或服務之真實使用者。

2.除薦證內容有科學學理或實驗依據外,廣告中應明示在廣告所 設定之情況下,消費者所可能獲得之使用結果,或在某些條件 下,消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果 (五)薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預期之利益關係者,應 於廣告中充分揭露。

┌────────────────────────────┐ │範例一:│ │一當紅名模在電視廣告中陳述某廠牌除濕劑具有良好之除濕效果│ │,非常有助其保存名牌服飾、皮鞋、皮件等。

在此情況下,該名│ │模必須確實有使用該廠牌除濕劑,始可作此種薦證廣告,日後倘│ │該除濕劑成分有所變更時(如添加更有效的防霉配方致氣味有所│ │改變),廣告主必須先洽詢該名模,確認其有繼續使用該除濕劑│ │,且仍同意其之前於廣告中所為之薦證內容,廣告主始可繼續播│ │出上開廣告。

│ ││ │範例二:│ │某電視廣告播放一名水電師傅在整修房屋現場工作的畫面,並由│ │主持人介紹說「阿祿師是個有三十多年水電裝修經驗的老師傅,│ │現在我們就請他來試一試這七個看不出廠牌名稱的電燈泡,然後│ │告訴我們哪一個燈泡的照明效果最佳」,廣告描述該水電師傅試│ │裝後,挑出了廣告主所銷售的電燈泡,並隨即接受主持人訪問說│ │明其選擇的理由。

此種情形,即符合本規範說明所稱的專家薦證│ │。

│ ││ │範例三:│ │某連鎖瘦身機構之廣告中出現一位被描述為「營養師」之薦證人│ │,明示或暗示該薦證人受過專業訓練,並具相關經驗,足可幫助│ │、指導他人有效地塑身、美容。

倘該薦證人真實之身分非為「營│ │養師」,該廣告即可能涉有不實。

│ ││ │範例四:│ │某專業人員公會於某保健儀器廠商廣告中推薦該公司產品,該廣│ │告即可視為一種機構薦證廣告,因消費者極可能將該公會當成足│ │以判斷保健儀器好壞的專家,故該公會所為的薦證,必須獲得業│ │經該公會認可之專家(至少一名以上)進行評估分析所得結果之│ │支持,或符合該公會先前為評鑑保健儀器所訂定的標準,萬不可│ │援用為替廣告廠商背書而量身設計之臨時的、特定的標準。

│ ││ │範例五:│ │某知名電影明星於廣告中推薦某項特定商品,並提及該商品之品│ │質與個人偏好。

此一薦證廣告當然必須反映其真實之意見或經驗│ │,但該電影明星因為代言薦證而獲有報償及其與廣告主間存有利│ │益關係,則無需揭露,因此種報酬與利益關係是一般大眾可合理│ │預期的。

│ ││ │範例六:│ │某大專學生為頗知名的視訊遊戲達人,在其所經營個人網誌或稱│ │「部落格」上張貼有關遊戲經驗之文章。

其部落格讀者經常閱讀│ │其所發表有關視訊遊戲軟硬體之意見。

某個新上市視訊遊戲系統│ │之製造商依慣例免費寄給該學生一套新系統,並要求他在部落格│ │上撰寫評論文章。

他測試了新的遊戲系統,並撰寫有利的評論。

│ │因其評論是透過消費者自營媒體傳播,故其與廣告主之關係並不│ │顯著,讀者不太可能可以合理預期他免費獲得視訊遊戲系統以交│ │換他撰寫的產品評論文章,考量該視訊遊戲系統的價額,此一事│ │實可能嚴重影響讀者對其薦證內容之可信度評價。

因此,該部落│ │格須清楚明確地揭露作者收到免費視訊遊戲系統之事實。

製造商│ │應在提供遊戲系統時,提醒並監督作者應揭露此一關係。

│ └────────────────────────────┘ 四、(薦證廣告之違法態樣) 薦證廣告之商品或服務有下列虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵者, 涉及違反本法第二十一條規定: (一)無廣告所宣稱之品質或效果。

(二)廣告所宣稱之效果缺乏科學學理或實驗依據之支持。

(三)無法於廣告所宣稱之期間內達到預期效果。

(四)廣告內容有「公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之 處理原則」第十七點所示情形之一。

(五)經目的事業主管機關認定為誇大不實。

(六)其他就商品或服務為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。

┌────────────────────────────┐ │範例一:│ │某家國際專業美容公司廣告宣稱「科學瘦身第一」,並以護理學│ │院院長、醫學院保健營養系主任、市議員、名主播及作家等人口│ │碑推薦,姑且不論渠等人士之專業背景暨其學識專長,為此推薦│ │是否妥適可靠,該公司在無法提出所稱「第一」之具體事證情況│ │下,純以創業目標及標榜業界首創之健康瘦身為「瘦身第一」之│ │廣告內容,足以引發一般消費大眾錯誤認知,進而產生錯誤決策│ │,該宣稱顯有不實。

│ ││ │範例二:│ │某牙醫師於電視廣告中受訪陳述:「現在我只推薦某種品牌牙膏│ │商品」,並結合系爭廣告連貫呈現之內容,使一般消費者認有遠│ │超過百分之五十以上之牙醫師,目前均已由推薦其他品牌牙膏轉│ │為僅推薦該種品牌牙膏,並宣稱「大部分牙醫已改成推薦該種品│ │牌牙膏」,倘該廣告主無法提出證明,該宣稱即屬不實。

│ ││ │範例三:│ │某知名電視購物頻道於廣告中販賣「XX美體按摩機」,並宣稱「│ │……燃燒脂肪……讓您從LSize變成MSize或SSize……每天十│ │分鐘幫您甩掉多餘之贅肉」,後由薦證人示範操作並展示窈窕身│ │材,倘廣告主無法提出證明,該宣稱即屬不實。

│ └────────────────────────────┘ 五、(利益關係之揭露義務) 薦證廣告以社群網站推文方式為之,如薦證者與廣告主間具有非一般 大眾可合理預期之利益關係,而未於廣告中充分揭露,且足以影響交 易秩序者,涉及違反本法第二十五條規定。

前項社群網站推文包括網路部落客推文及論壇發言等方式。

┌────────────────────────────┐ │範例:│ │某一網路留言板專門提供MP3播放器使用者討論新的音樂下載技│ │術。

他們交換各種有關播放裝置的新產品、新應用、及新功能。

│ │某家在播放裝置產品業界具領導地位廠商的一名員工,其身分不│ │為留言板使用社群所知悉,他在討論板上張貼促銷該製造商產品│ │的訊息。

如果知道貼文者受僱於廠商,可能影響到他的薦證內容│ │可信度。

因此,張貼者應清楚明確地向留言板會員及讀者揭露他│ │與製造商的關係。

製造商應提醒並監督張貼者揭露此一關係。

│ └────────────────────────────┘ 六、(法律效果) 違反本法規定之罰則與法律責任: (一)廣告主: 1.本會對於違反本法規定之事業,依據第四十二條規定得限期令 停止、改正其行為或採取必要更正措施,並得處新臺幣五萬元 以上二千五百萬元以下罰鍰;屆期仍不停止、改正其行為或未 採取必要更正措施者,得繼續限期令停止、改正其行為或採取 必要更正措施,並按次處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰 ,至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。

2.事業違反本法之規定,除前述行政責任或其他刑事責任外,被 害人並得循本法第五章之規定請求損害賠償。

(二)薦證者: 1.薦證者倘為商品或服務之提供者或銷售者,即為本規範說明所 稱之廣告主,適用有關廣告主之規範。

2.薦證者與廣告主故意共同實施違反本法之規定者,仍得視其從 事薦證行為之具體情形,依廣告主所涉違反條文併同罰之。

3.薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞,而仍 為薦證者,依本法第二十一條第五項後段規定,與廣告主負連 帶損害賠償責任。

但薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機 構,依本法第二十一條第五項但書規定,僅於受廣告主報酬十 倍之範圍內,與廣告主負連帶損害賠償責任。

4.薦證者因有第二目、第三目情形,而涉及其他法律之規範者, 並可能與廣告主同負其他刑事責任。

(三)廣告代理業: 1.廣告代理業依其參與製作或設計薦證廣告之具體情形,得認其 兼具廣告主之性質者,依本法關於廣告主之規範罰之。

2.廣告代理業在明知或可得而知情形下,仍製作或設計有引人錯 誤之廣告,依本法第二十一條第五項前段規定與廣告主負連帶 損害賠償責任。

(四)廣告媒體業: 1.廣告媒體業依其參與製作、設計、傳播或刊載薦證廣告之具體 情形,得認其兼具廣告主之性質者,依本法關於廣告主之規範 罰之。

2.廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯 誤之虞,仍予傳播或刊載,依本法第二十一條第五項中段規定 與廣告主負連帶損害賠償責任。

七、(與其他法律之競合與處理) 本法與其他法令對於虛偽不實或引人錯誤之廣告均有規範者,依特別 法優於普通法原則,由該其他法令之主管機關依法查處;其他法令未 涵蓋部分而屬本法規範範疇者,由本會依本法相關規定處理。

八、(補充規定) 薦證廣告案件除受本規範說明規範外,仍應適用本法第二十一條、第 二十四條與第二十五條及相關處理原則之規定。

九、本規範說明,僅係說明本會對於薦證廣告之一般違法考量因素,並例 示若干薦證廣告常見之可能牴觸本法之行為態樣,至於個案之處理, 仍須就實務上具體事實個別認定之。

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