公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明 - 植根法律網
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薦證廣告又有稱為名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告等,名稱不一而足。
... 日本及德國等相關規範與案例,訂定本規範說明,俾使廣告主、廣告薦證者、廣告代理業與廣告 ...
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法規名稱:
公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明
時間:
中華民國106年1月19日
所有條文
一、(背景說明)
事業為提高其商品或服務之銷售量、知名度或認知度,聘請知名公眾
人物、專業人士(機構)或以消費者經驗分享之方式為其商品或服務
代言,原無可厚非;惟倘該代言廣告之內容涉有虛偽不實或引人錯誤
之情形,則民眾因信賴代言人之薦證而購買該廣告商品或服務者,不
惟其消費權益難以確保,市場上其他正當經營之業者亦將遭受競爭上
之不利益。
因此,對於此種不實之代言廣告內容,有必要進一步加以
規範。
薦證廣告又有稱為名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告等,名稱不一
而足。
就此類廣告之表現形式以觀,殆係為突顯代言人之形象、專業
或經驗,使其與廣告商品或服務作連結,或使其以消費代言之方式增
強廣告之說服力,俾有效取信消費者。
故所謂之代言,究其實質,乃
為對廣告商品或服務之「薦證」。
且一般廣告中之薦證者,並不以知
名公眾人物為限,實務上如以專業人士(機構)所為之薦證,或以一
般消費者於廣告中進行消費經驗分享之表現方式,亦屢見不鮮。
因之
,與其將此種廣告稱為代言廣告,毋寧將其統稱為「薦證廣告」,以
為完整、妥適。
鑑於公平交易法(以下簡稱本法)之立法目的,係在維護交易秩序與
消費者利益,確保自由與公平競爭,促進經濟之安定與繁榮,公平交
易委員會(以下簡稱本會)爰在現行法令架構下,整編薦證廣告可能
涉及違反本法之行為態樣,並參酌美國、日本及德國等相關規範與案
例,訂定本規範說明,俾使廣告主、廣告薦證者、廣告代理業與廣告
媒體業得所依循,同時作為本會處理相關案件之參考。
二、(名詞定義)
本規範說明之用詞定義如下:
(一)薦證廣告:指廣告薦證者,於廣告或以其他使公眾得知之方法反
映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果,製播而
成之廣告或對外發表之表示。
(二)廣告薦證者(以下簡稱薦證者):指廣告主以外,於薦證廣告中
反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或
機構,其可為知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者。
(三)利益關係:指薦證者與廣告主間具有僱用、贈與、受有報酬或其
他有償等關係。
┌────────────────────────────┐
│範例一:│
│某遊樂園於廣告中引述某知名電視旅遊節目主持人對該遊樂園之│
│評語,該廣告即屬一種薦證廣告,因為消費者會將廣告內容視為│
│該主持人之意見,而非遊樂園老闆之意見。
故如廣告引述之內容│
│係將該主持人談話全文加以竄改或斷章取義,致無法忠實反映該│
│主持人之意見時,即可能涉及違法。
│
││
│範例二:│
│某運動廠商邀請一知名奧運網球金牌得主拍攝新款網球鞋之電視│
│廣告,並於廣告中陳述該廠牌網球鞋之設計符合人體工學,不僅│
│具舒適性,且可提升運動表現及成績。
在此廣告中,即便該運動│
│員僅在分享個人的感受及心得,消費者仍將認其係為運動廠商作│
│薦證,原因在於消費者直覺認為奧運金牌得主所具有的運動專業│
│能力,足以判斷其所陳述的意見必為真實可信且經得起驗證的,│
│亦即,其於廣告中所言不僅代表廣告主的意見,同時也反映其個│
│人之見解及觀點,故此情形亦符合薦證廣告之定義。
│
││
│範例三:│
│某鍋具電視廣告播放一知名爆炸頭名廚使用該品牌快鍋等鍋具輕│
│鬆料理一桌豐盛年菜的畫面,縱使廣告中未出現該名廚之聲音(│
│或口頭陳述、意見),該廣告仍可視為其為該品牌鍋具所作之薦│
│證廣告。
│
││
│範例四:│
│某濃縮洗衣精電視廣告播放兩年輕少婦陪同稚齡女兒阿珠、阿花│
│於公園嬉戲之畫面,阿珠及阿花穿著她們母親於去年大拍賣時購│
│買之相同款式花色洋裝,阿珠的洋裝嚴重褪色,阿花的洋裝則鮮│
│豔如新,阿花的媽咪馬上告訴阿珠的媽咪,她現在所使用的某品│
│牌濃縮洗衣精,固色效果很神奇,可使衣服色彩常保如新,而阿│
│珠的媽咪立刻表示她也要買來試試看。
類似此種取材自真實生活│
│,且明顯為虛構之廣告內容,非屬本規範說明所稱的薦證廣告。
│
││
│範例五:│
│某通信業電視廣告中,出現一身著深色套裝、貌似專業秘書之不│
│知名年輕女子,於鏡頭前娓娓道出其能提供全年無休、全天二十│
│四小時服務,可協助老闆過濾電話、記錄留言……等工作,請消│
│費者給她一個機會為大家服務云云。
由於消費者會認為該陌生女│
│子係代表廣告主陳述該公司通信服務內容,而非表達她個人之意│
│見,故該廣告非屬薦證廣告。
│
└────────────────────────────┘
三、(薦證廣告之真實原則)
廣告主對於薦證廣告行為,應依下列原則處理,否則即有違反本法規
定之虞:
(一)廣告內容須忠實反映薦證者之真實意見、信賴、發現或其親身體
驗結果,不得有虛偽不實或引人錯誤之表示。
(二)以知名公眾人物或專業人士(機構)從事薦證者,薦證廣告商品
或服務之內容或品質變更時,廣告主須有正當理由足以確信該薦
證者於廣告刊播期間內,並未變更其於廣告中對所薦證商品或服
務所表達之見解。
(三)以專業人士(機構)從事薦證廣告,或於薦證廣告中之內容明示
或暗示薦證者係其所薦證商品或服務之專家時,該薦證者須確實
具有該方面之專業知識或技術,且其薦證意見須與其他具有相同
專業或技術之人所為之驗證結果一致。
(四)以消費者之親身體驗結果作為薦證者,須符合以下要件:
1.該消費者於薦證當時即須係其所薦證商品或服務之真實使用者
;以非真實之使用者作為薦證時,在廣告中應明示該薦證者並
非廣告商品或服務之真實使用者。
2.除薦證內容有科學學理或實驗依據外,廣告中應明示在廣告所
設定之情況下,消費者所可能獲得之使用結果,或在某些條件
下,消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果
(五)薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預期之利益關係者,應
於廣告中充分揭露。
┌────────────────────────────┐
│範例一:│
│一當紅名模在電視廣告中陳述某廠牌除濕劑具有良好之除濕效果│
│,非常有助其保存名牌服飾、皮鞋、皮件等。
在此情況下,該名│
│模必須確實有使用該廠牌除濕劑,始可作此種薦證廣告,日後倘│
│該除濕劑成分有所變更時(如添加更有效的防霉配方致氣味有所│
│改變),廣告主必須先洽詢該名模,確認其有繼續使用該除濕劑│
│,且仍同意其之前於廣告中所為之薦證內容,廣告主始可繼續播│
│出上開廣告。
│
││
│範例二:│
│某電視廣告播放一名水電師傅在整修房屋現場工作的畫面,並由│
│主持人介紹說「阿祿師是個有三十多年水電裝修經驗的老師傅,│
│現在我們就請他來試一試這七個看不出廠牌名稱的電燈泡,然後│
│告訴我們哪一個燈泡的照明效果最佳」,廣告描述該水電師傅試│
│裝後,挑出了廣告主所銷售的電燈泡,並隨即接受主持人訪問說│
│明其選擇的理由。
此種情形,即符合本規範說明所稱的專家薦證│
│。
│
││
│範例三:│
│某連鎖瘦身機構之廣告中出現一位被描述為「營養師」之薦證人│
│,明示或暗示該薦證人受過專業訓練,並具相關經驗,足可幫助│
│、指導他人有效地塑身、美容。
倘該薦證人真實之身分非為「營│
│養師」,該廣告即可能涉有不實。
│
││
│範例四:│
│某專業人員公會於某保健儀器廠商廣告中推薦該公司產品,該廣│
│告即可視為一種機構薦證廣告,因消費者極可能將該公會當成足│
│以判斷保健儀器好壞的專家,故該公會所為的薦證,必須獲得業│
│經該公會認可之專家(至少一名以上)進行評估分析所得結果之│
│支持,或符合該公會先前為評鑑保健儀器所訂定的標準,萬不可│
│援用為替廣告廠商背書而量身設計之臨時的、特定的標準。
│
││
│範例五:│
│某知名電影明星於廣告中推薦某項特定商品,並提及該商品之品│
│質與個人偏好。
此一薦證廣告當然必須反映其真實之意見或經驗│
│,但該電影明星因為代言薦證而獲有報償及其與廣告主間存有利│
│益關係,則無需揭露,因此種報酬與利益關係是一般大眾可合理│
│預期的。
│
││
│範例六:│
│某大專學生為頗知名的視訊遊戲達人,在其所經營個人網誌或稱│
│「部落格」上張貼有關遊戲經驗之文章。
其部落格讀者經常閱讀│
│其所發表有關視訊遊戲軟硬體之意見。
某個新上市視訊遊戲系統│
│之製造商依慣例免費寄給該學生一套新系統,並要求他在部落格│
│上撰寫評論文章。
他測試了新的遊戲系統,並撰寫有利的評論。
│
│因其評論是透過消費者自營媒體傳播,故其與廣告主之關係並不│
│顯著,讀者不太可能可以合理預期他免費獲得視訊遊戲系統以交│
│換他撰寫的產品評論文章,考量該視訊遊戲系統的價額,此一事│
│實可能嚴重影響讀者對其薦證內容之可信度評價。
因此,該部落│
│格須清楚明確地揭露作者收到免費視訊遊戲系統之事實。
製造商│
│應在提供遊戲系統時,提醒並監督作者應揭露此一關係。
│
└────────────────────────────┘
四、(薦證廣告之違法態樣)
薦證廣告之商品或服務有下列虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵者,
涉及違反本法第二十一條規定:
(一)無廣告所宣稱之品質或效果。
(二)廣告所宣稱之效果缺乏科學學理或實驗依據之支持。
(三)無法於廣告所宣稱之期間內達到預期效果。
(四)廣告內容有「公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之
處理原則」第十七點所示情形之一。
(五)經目的事業主管機關認定為誇大不實。
(六)其他就商品或服務為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。
┌────────────────────────────┐
│範例一:│
│某家國際專業美容公司廣告宣稱「科學瘦身第一」,並以護理學│
│院院長、醫學院保健營養系主任、市議員、名主播及作家等人口│
│碑推薦,姑且不論渠等人士之專業背景暨其學識專長,為此推薦│
│是否妥適可靠,該公司在無法提出所稱「第一」之具體事證情況│
│下,純以創業目標及標榜業界首創之健康瘦身為「瘦身第一」之│
│廣告內容,足以引發一般消費大眾錯誤認知,進而產生錯誤決策│
│,該宣稱顯有不實。
│
││
│範例二:│
│某牙醫師於電視廣告中受訪陳述:「現在我只推薦某種品牌牙膏│
│商品」,並結合系爭廣告連貫呈現之內容,使一般消費者認有遠│
│超過百分之五十以上之牙醫師,目前均已由推薦其他品牌牙膏轉│
│為僅推薦該種品牌牙膏,並宣稱「大部分牙醫已改成推薦該種品│
│牌牙膏」,倘該廣告主無法提出證明,該宣稱即屬不實。
│
││
│範例三:│
│某知名電視購物頻道於廣告中販賣「XX美體按摩機」,並宣稱「│
│……燃燒脂肪……讓您從LSize變成MSize或SSize……每天十│
│分鐘幫您甩掉多餘之贅肉」,後由薦證人示範操作並展示窈窕身│
│材,倘廣告主無法提出證明,該宣稱即屬不實。
│
└────────────────────────────┘
五、(利益關係之揭露義務)
薦證廣告以社群網站推文方式為之,如薦證者與廣告主間具有非一般
大眾可合理預期之利益關係,而未於廣告中充分揭露,且足以影響交
易秩序者,涉及違反本法第二十五條規定。
前項社群網站推文包括網路部落客推文及論壇發言等方式。
┌────────────────────────────┐
│範例:│
│某一網路留言板專門提供MP3播放器使用者討論新的音樂下載技│
│術。
他們交換各種有關播放裝置的新產品、新應用、及新功能。
│
│某家在播放裝置產品業界具領導地位廠商的一名員工,其身分不│
│為留言板使用社群所知悉,他在討論板上張貼促銷該製造商產品│
│的訊息。
如果知道貼文者受僱於廠商,可能影響到他的薦證內容│
│可信度。
因此,張貼者應清楚明確地向留言板會員及讀者揭露他│
│與製造商的關係。
製造商應提醒並監督張貼者揭露此一關係。
│
└────────────────────────────┘
六、(法律效果)
違反本法規定之罰則與法律責任:
(一)廣告主:
1.本會對於違反本法規定之事業,依據第四十二條規定得限期令
停止、改正其行為或採取必要更正措施,並得處新臺幣五萬元
以上二千五百萬元以下罰鍰;屆期仍不停止、改正其行為或未
採取必要更正措施者,得繼續限期令停止、改正其行為或採取
必要更正措施,並按次處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰
,至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。
2.事業違反本法之規定,除前述行政責任或其他刑事責任外,被
害人並得循本法第五章之規定請求損害賠償。
(二)薦證者:
1.薦證者倘為商品或服務之提供者或銷售者,即為本規範說明所
稱之廣告主,適用有關廣告主之規範。
2.薦證者與廣告主故意共同實施違反本法之規定者,仍得視其從
事薦證行為之具體情形,依廣告主所涉違反條文併同罰之。
3.薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞,而仍
為薦證者,依本法第二十一條第五項後段規定,與廣告主負連
帶損害賠償責任。
但薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機
構,依本法第二十一條第五項但書規定,僅於受廣告主報酬十
倍之範圍內,與廣告主負連帶損害賠償責任。
4.薦證者因有第二目、第三目情形,而涉及其他法律之規範者,
並可能與廣告主同負其他刑事責任。
(三)廣告代理業:
1.廣告代理業依其參與製作或設計薦證廣告之具體情形,得認其
兼具廣告主之性質者,依本法關於廣告主之規範罰之。
2.廣告代理業在明知或可得而知情形下,仍製作或設計有引人錯
誤之廣告,依本法第二十一條第五項前段規定與廣告主負連帶
損害賠償責任。
(四)廣告媒體業:
1.廣告媒體業依其參與製作、設計、傳播或刊載薦證廣告之具體
情形,得認其兼具廣告主之性質者,依本法關於廣告主之規範
罰之。
2.廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯
誤之虞,仍予傳播或刊載,依本法第二十一條第五項中段規定
與廣告主負連帶損害賠償責任。
七、(與其他法律之競合與處理)
本法與其他法令對於虛偽不實或引人錯誤之廣告均有規範者,依特別
法優於普通法原則,由該其他法令之主管機關依法查處;其他法令未
涵蓋部分而屬本法規範範疇者,由本會依本法相關規定處理。
八、(補充規定)
薦證廣告案件除受本規範說明規範外,仍應適用本法第二十一條、第
二十四條與第二十五條及相關處理原則之規定。
九、本規範說明,僅係說明本會對於薦證廣告之一般違法考量因素,並例
示若干薦證廣告常見之可能牴觸本法之行為態樣,至於個案之處理,
仍須就實務上具體事實個別認定之。
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