3分鐘讓你學會三種贏得消費者口碑的心理學策略 - 泛科學

reBuzz 來報這 專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章， ... 所幸彩虹通常沒那麼容易被冒犯，只要不用手指直接指著它，用身體其他部位，像是 ... 0 0 1 文字 分享 友善列印 繁| 简 0 0 1 活得科學 社會群體 科學傳播 精神心理 3分鐘讓你學會三種贏得消費者口碑的心理學策略 reBuzz來報這 ・2013/11/07 ・2896字 ・閱讀時間約6分鐘 ・SR值605 ・十年級 ＋追蹤 相關標籤： 口碑(1) 心理(152) 消費者(3) 行銷(16) 行銷心理學(6) 認知(77) 熱門標籤： 量子力學(46) CT值(8) 後遺症(3) 快篩(7) 時間(37) 宇宙(81) 「口碑（WordofMouth）」經過十幾年來的發展，在行銷上的價值已經廣受認可，不同於最初僅僅被視為行銷附加效果的誤解，近年的產業實務與學術研究結果逐漸取得共識，口碑就是做為衡量品牌成功與否的最佳指標！ 假如要衡量一項產品/服務是否深得人心，最好的辦法已經不是詢問顧客是否滿意，而是要了解顧客有多高的意願將此產品、服務推薦給身邊的親朋好友！ 口碑行銷一路走來，先後搭上了網路以及社群發展的風潮，得以躍居當紅的行銷詞彙之列，其中一傳十、十傳百的病毒式擴散概念更是深植人心，許多敏銳的品牌也認識到口碑的力量不僅在於潛力無窮的宣傳效益，更與顧客是否願意再度購買、是否會輕易棄品牌而去等等保持卓越的基礎息息相關。

想要營造成功的品牌口碑，得先了解口碑與消費者內心運作的互動關係。

雖然消費者行為難以捉摸，幸運地是，Lovett等三位學者的最新研究為我們提供了一份非常好的指南。

人類內心的三種口碑驅動力 Lovett的研究回顧了過去的口碑研究以及品牌要素，總結出19個重要變數，針對從Decipher、TheKellerFayGroup、NMIncite、Interbrand、BrandAssetValuatorbyYoung&Rubicam等專業機構獲得的大量資料進行驗證，歸納出3種形成口碑的關鍵驅動力─功能導向、社會導向以及情感導向心理需求。

社會導向的心理需求，這是一種因應自尊與他尊需要而生的口碑。

消費者在生活中創造口碑的一個重要契機，就是藉由提供別人所沒有的經驗見識，讓自己覺得像是專家一般，得到信心與價值感，而且也期待別人因此對自己感到佩服或尊敬，這種機制在心理學上稱為自我強化（Self-enhancement）。

在自我強化的意識下，品牌所代表的「品質感」、「獨特感」是非常重要的考量，因此企業不應只考慮性能方面的品質，而要追求消費者的價值感，或是創造能喚起消費者認同的概念並附加於品牌之上，因為這才是口碑自然傳播的關鍵。

從蘋果電腦（Apple）廣為流傳的「ThinkDifferent」、哈雷機車（HarleyDavidson）的「AmericanbyBirth.RebelbyChoice.」、服飾品牌Levis的「QualityNeverGoesOutofStyle.」、運動品牌Nike的「JustDoIt」到任天堂Wii的「RealMenWiiStandingUp」…，您注意到了嗎?許多成功品牌的經典口號，就是在主打自我強化的心理。

第二種關鍵驅動力是情感導向的心理需求，它的口碑形成關鍵在於挑動情緒，例如傳統公認的做法:致力提高顧客的滿意度，讓顧客在整個服務體驗過程都維持高昂的正面情緒。

勾起人們的興奮（Excitement）則是另一種帶有風險的速效藥，媒體生意是最深明此道的產業，刊物經常使用腥羶色的標題來吸引讀者或者報導政事，雖然聚集了目光，卻頗有膚淺報導或標題殺人的副作用。

好消息是興奮感未必只能透過腥羶色來達成，舉凡了不起的創新、小蝦米擊倒大鯨魚的故事、平凡人創造的不平凡事蹟等等同樣能夠達到類似的效果。

日劇《王牌銀行員－半澤直樹》也是一個例子，看著劇中主角將遭受到的職場不公「十倍奉還」，這種大快人心的劇情紓解了日本民眾長期以來的鬱悶，在日本創造出破天荒的收視紀錄之後，快速延燒到鄰近國家，成為網友的熱門話題以及各大節目的埋梗靈感。

第三種關鍵驅動力是功能導向的心理需求，其中資訊的需求是一項十分重要的成因。

雖然乍看之下品牌資訊與個體心理並無關聯，然而實際上因為「知覺風險（PerceivedRisk）」的存在而催生強烈影響，消費者為了避免事後發生不愉快的經驗，因此產生足夠動力向其他人求助，衍生出品牌的推薦行為。

除此之外，純然的利他主義或者基於資訊共享的互惠行為也都會促使口碑的產生與流通，這兩種行為雖然不在品牌的控制範圍之內，卻與品牌選擇哪種類型的顧客作為主要服務的對象以及品牌的使命息息相關。

早前許多研究者都提到，由於顧客難以在事前準確預知商品價值，比起生活常見的物品，變化快速或者相對複雜的產品（ex.3c產品）對口碑內容的需求會比較大，基於類似理由，經驗型消費也非常依賴口碑作為溝通管道。

不同的產業應採不同的通路戰略 了解功能導向、社會導向以及情感導向這三大口碑行銷的驅動因素後，其實還可以做得更多。

即使都是口碑行為，網路上的口碑與實際面對面的口碑仍有著微妙的不同，兩者雖然都會受到這三大驅動力的影響，但重要性的順序卻有著差異。

以美妝產品為例，儘管市面上以女性為主的討論區、美容保養購物網站多如牛毛，但是就口碑的效果而言，實境口碑佔全部口碑數量的比例卻是網路口碑的5倍之多。

而正當近年旅遊網站、APP等新商業模式方興未艾之際，研究也指出旅遊服務中，實境的口碑效益佔全部口碑數量的比例是網路口碑的3倍。

假如把16個最受口碑影響的產業共697個品牌放在一起比較，網路口碑的第一名是娛樂產業，佔全部口碑數量的32%，其次是科技產品佔了17%，這樣的排名並不令人意外，但或許令人有些驚訝的是，傳統認為屬於高價品、重視試乘經驗的汽車產業，居然也佔了網路口碑數量的17%，與3C產品為主的科技類不相上下。

另一方面，實境口碑的差距則稍微平均一些，由飲料類的13%奪冠，食物與科技產品的12%並列次席。

無獨有偶地，我們也再次發現了可能違反大眾印象的結果，近年網路美食儘管人氣紅不讓，但整體來看，食物類產品在兩種口碑類型中的佔比宣卻是實境口碑（12%）遠大於網路口碑（4%）。

儘管口碑的總數方面仍是以網路口碑的規模較大，但實境口碑與網路口碑在不同產業上的消長，或許多少能解釋為何有時候精心策劃的行銷活動雷聲大雨點小，或者從他處移植極為成功的行銷手法卻不如預期的原因。

從三大驅動力的角度進行歸納，在網路口碑方面的優先順序是「社會」大於「功能」大於「情感」，而實境口碑的順序則是「情感」大於「功能」大於「社會」。

了解影響口碑的各種要素之後，行銷人員現在應該已經開始構思，怎麼根據宣傳通路設計出不同風格但一樣有效的口碑行銷策略了吧？ 事實上，聲名遠播的品牌與甫嶄露頭角的品牌在口碑的組成方面也大不相同，特別值得注意的是，新品牌的口碑凝聚大多是從實境口碑開始的，這對於時下投入者眾的網路、APP創業者不啻是一個逆向思考的機會。

  參考文獻： LOVETT,M.J.,PERES,R.,&SHACHAR,R.（2013）.OnBrandsandWordofMouth.JournalOfMarketingResearch（JMR）,50（4）,427-444. ◎推薦文章 了解消費者，才能賺大錢：TheBradleyWatch：如何以使用者經驗設計開發產品吸引群眾投資1,800萬！ 如何讓消費者認同你？：品牌認同是什麼？如何有效建立？三招報你知！ 為行銷廣告總是無法引起客戶共鳴？：你必須知道的情感影響力！   email追蹤第一手有趣好玩的創意、商業點子 reBuzz來報這專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章，歡迎有興趣的朋友訂閱文章、加入粉絲團，大家一起來交流！   （圖片來源：CharlieWollborg@flickr,[email protected]；CCLicensed） 發表意見 文章難易度 剛好 太難 所有討論 0 登入與大家一起討論 reBuzz來報這 13篇文章 ・ 0位粉絲 ＋追蹤 reBuzz來報這，由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月(目前成員包含，台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士)，我們致力於開放存取(openaccess)的學術應用與產業知識庫。

希望能將學術界最頂尖的研究精華帶入商用實務界、並將國內外新創團隊與台灣校園創意散布給全世界，創造一個開放創新點子的資料庫與創業家的知識庫。

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SurfsharkVPN限時17折，限時加贈2個月傳送門：https://lihi1.cc/EzKzP VPN從英文原文來看是VirtualPrivateNetwork，一般大多譯為虛擬私人網路。

如果你對於防毒軟體或駭客略有一些認識，那麼應可以理解，因為有「上網」的需求，自然會衍生讓上網歷程更安全的防護。

VPN是可以保持上網私密性與安全性的一項技術，最早可追朔到1996年，在當初由微軟（Microsoft）的員工所開發的PPTP，即可算為VPN的前身。

從功能面來看，VPN是用來保護網際網路的連接，可以防止惡意軟體以及駭客入侵的一種方式，也可以隱藏上網者的實際地理位置，提高你在上網時的安全性。

可將它理解為「Internet中的Internet」。

換句話說VPN就是一個更安全、經過加密、不會被窺探的私有網路。

問題來了，那麼誰需要使用VPN？如果你是在意自己上網痕跡的人、看重隱私、經常在遠端工作、常常出國，或是精打細算的人……等等，通通都可以享有VPN帶來的多重優惠。

而在VPN服務競爭者眾的環境下，VPN服務不僅介面設計越來越直觀好用，價格也相對更平易近人不少！ 基於上述VPN可以隱藏連接者所在地等特色，在如今跨國（訂閱）服務繁多的前提下，就衍生出許多種應用VPN可以滿足的需求，以下就透過實際案例跟大家分享（以下均為SurfSharkVPN實際使用時的畫面） 透過VPN可以跨國買LINE貼圖 LINE通訊平台在日本、泰國等市場，跟台灣很像都相對強勢，所以當然就有不少資源落在當地市場。

對於關切日本、泰國文化的朋友來說，跨區買LINE貼圖，可以更綿密的追蹤喜愛偶像或是貼圖畫家的作品，這時候就可利用VPN來協助。

不過要特別提醒的是，若是你的LINE帳號有綁定電話號碼，那就必須先解除電話號碼的綁定才能夠跨區下載免費或是付費購買跨區（例如日本）貼圖。

不過這個行動可能會讓你的通訊紀錄遭到刪除，因此建議此方法可以在你正巧要更新（更換）手機時來進行，避免為了（免費）貼圖反倒是讓珍貴的對話紀錄消失。

跨國買訂閱服務，例如YouTubePremium 在眾多訂閱服務當中，你對YouTubePremium還熟悉嗎？相對於較多訂閱服務都是提供更多的網上內容可供體驗，YouTubePremium算是偏向「功能面」的訂閱服務。

在購買之後，提供了看YouTube免廣告的功能，還包含最新支援iPhone子母畫面，以及可以在背景播放、也涵蓋YouTubeMusic服務等內容，換句話說除了看YouTube可以不再被廣告打擾，也等於額外享有音樂串流服務等內容。

根據部落客所爬梳的資料，如今在阿根廷、印度、土耳其地區的YouTubePremium訂閱服務都相當便宜（相對台灣來說）。

所以，如果你有這個需求，不只可以為自己訂閱YouTubePremium，有部分地區還可參考家庭方案，也讓家人同享YouTubePremium的優點。

另外，如果是喜愛追劇的朋友，有部分Netflix影集會率先在該國上架，想要請先收看，那麼跨區收看Netflix就是一個不錯的方法。

相對於YouTubePremium在特定地區購買有些還要輸入地址等資訊，使用Surfshark跨區看Netflix真的是超級簡單。

SurfsharkVPN限時17折，限定加贈2個月傳送門：https://lihi1.cc/EzKzP 如果是喜愛跨國玩遊戲的朋友，例如PokemonGo，也可以嘗試看看用VPN試著跨區。

不過要提醒大家的是，為了讓玩家不要跨區，其實PokemonGo的開發公司Niantic在鎖區下了很大功夫。

若是輕易透過網路上修改手機GPS的方式，滿容易被抓包的，所以透過VPN來嘗試跨區，是相對安全的。

另外也因為iOS系統相對封閉，所以使用SurfsharkVPN跨區的方式，較為容易實現在Android平台。

幸運的是Surfshark是入手之後，沒有限制使用裝置數的付費VPN服務。

所以如果使用的是Android手機，就可以透過使用Surfshark嘗試在PokemonGo當中跨區，沒出國也可以跨國抓到地區限定寶可夢。

出國使用公用Wi-Fi能保有隱私 如今疫情比較趨緩，是不是有不少朋友都已經新冠疫苗打好打滿，準備衝出台灣了嗎？相對於上述跨區買訂閱服務、買貼圖的VPN使用方法，其實在需要保有隱私的情況下，讓運用VPN回歸原路，藉此保護隱私才是最重要的用途之一。

而除了可以在你出國說，透過VPN來隱藏自己的資訊（因為在國外你到底連到的是哪些網路，有時真的都不很請楚）有使用VPN真的是很重要的自我保護關鍵。

當然若是身在台灣，也時不時都會有連線到公用Wi-Fi的機會，這時候請出Surfshark大神，就可以進一步透過VPN服務的加密機制，來保護你的資料，讓位置、IP位址和以及你在網路上的各樣活動，都可以被妥善防護。

身在中國大陸VPN「翻牆」才能在網上活動自如 由於中國大陸鎖定不少跨國服務，例如YouTube、Google、Facebook、LINE等等，這也就是之所以中國大陸能誕生優酷、B站、百度、微博、微信等知名網路服務與企業的原因之一。

因此如果你因為短期出差到中國大陸，肯定會因為連上當地的網路後，就會連不上臉書、LINE而覺得痛苦萬分，這時候別忘記可以透過VPN試著翻牆，就應該可以省下所費不貲的手機漫遊費用，也可以跟家人自在地透過原先慣用的通訊服務交流溝通！千萬別忘記！ 對於VPN的錯誤觀念澄清 以上說了不少運用VPN的好處跟用途，但要釐清的是既然我們要透過VPN來上網，那麼是避免面臨兩種風險。

第一、VPN公司嘗試搜集或者窺探你的上網資料（Meta（舊名為Facebook）就有這樣做過[註1]）；第二、VPN伺服器紀錄了你的上網數據（曾有不少VPN服務商曾經洩漏幾TB用戶資料的黑歷史[註2]）。

因此在此前提下，你若要使用VPN，可不可以選擇「免費的」。

當然可以，選擇權是在於每一位網友身上。

但上述的例子也告訴我們「免費的最貴」，又或者說天地下真的沒有白吃的午餐。

妥善選擇值得信賴的VPN服務商，真的是相當重要的功課！ 除了以上多用途的跨區可能性，Surfshark還具備幫你封鎖廣告、防止惡意軟體的功能，還提供電子郵件掃描等、防毒等功能，算是CP值相當高的VPN服務。

SurfsharkVPN限時17折，限時加贈2個月傳送門：https://lihi1.cc/EzKzP 資料來源 註1：https://www.ithome.com.tw/news/125462 註2：https://www.kocpc.com.tw/archives/333617 https://www.vpnmentor.com/blog/report-free-vpns-leak/ 發表意見 文章難易度 剛好 太難 所有討論 0 登入與大家一起討論 鳥苷三磷酸(PanSciPromo) 143篇文章 ・ 266位粉絲 ＋追蹤 充滿能量的泛科學品牌合作帳號！相關行銷合作請洽：[email protected] TRENDING 熱門討論 即時 熱門 陰謀論大徵集！你聽過哪些陰謀論？｜【科科齊打交】 28 4小時前 裝滿的穀倉壓力有多大？靜摩擦力與楊森效應 1 2天前 左右腦的理性與感性是真的嗎？兩個腦半球到底是怎麼分工進擊的？──《打破大腦偽科學》 1 3天前 在臺海危機下，淺談戰地醫療 1 4天前 阿茲海默風暴：通訊作者的辯駁與責任 6 2022/08/03 運動聽音樂，讓你越動越活躍！ 4 4天前 只算人頭、忽略比率，小心落入「見樹不見林」的謬誤──《因果螺旋：跨越時空的探索與思辨》 3 2022/08/12 「澡」點知道有多好：4點冷水澡好處多多的祕密 2 2022/08/13 RELATED 相關文章 用防疫心態，面對資安威脅——國立臺灣大學資訊工程學系蕭旭君專訪 利用Wi-Fi訊號辨識姿勢，不論你在房子何處 挪威Nokia手機大廠研發室內定位系統 都市裡頭的Wi-Fi跟手機訊號會讓樹木生病？ 毀屍滅「雞」：如何謀殺一隻雞，卻不留遺骨？ 0 1 1 文字 分享 友善列印 0 1 1 疫苗能擋下BA.4與BA.5嗎？有沒有可能重複感染？ 台灣科技媒體中心 ・2022/08/20 ・2235字 ・閱讀時間約4分鐘 ＋追蹤 相關標籤： ACE2(6) BA.4(1) BA.5(1) Omicron(18) RBD(1) 中和抗體(5) 免疫逃逸(1) 再感染(1) 疫苗(145) 熱門標籤： 量子力學(46) CT值(8) 後遺症(3) 快篩(7) 時間(37) 宇宙(81) 你覺得，接受到的網路資訊很亂嗎，而且重要的科學都沒有被報導嗎？你也認為，生活中充斥著偽科學，錯誤訊息百出嗎？更無奈的是，在不少議題上，人人都可自稱專家，但發表的見解卻都沒有根據…真相與科學被謠言屏蔽，這是不分世代面臨的資訊亂象，台灣科技媒體中心跟你一樣擔憂，所以積極號召更多台灣科學家站出來，致力挖掘科學議題的報導素材給媒體，而你的支持可以成為SMC堅強的後盾。

定期定額挺SMC，邀請大家與我們一起踏出改變科學新聞的第一步！ 本文與台灣科技媒體中心合作。

本文轉載整合自台灣科技媒體中心《「BA.4與BA.5引發再感染與免疫逃逸的能力」專家意見》資料更新至2022年7月5日，完整文章請見上方連結。

來勢洶洶的BA.4與BA.5 今（2022）年6月17日在《自然》（Nature）期刊以加速預覽（AcceleratedArticlePreview）的形式發表研究：「BA.2.12.1,BA.4andBA.5escapeantibodieselicitedbyOmicroninfection」，研究指出Omicron的BA.2.12.1、BA.4與BA.5，都比現在主流的BA.2更有傳染力，且能夠逃避由BA.1感染產生的抗體，未來發生再感染的可能性上升，且針對BA.1設計的疫苗可能無法提供足夠的保護性。

[1] 究竟BA.4與BA.5是否有更強的免疫逃逸能力？引起再感染的風險會升高嗎？藥物、疫苗還能不能有效作用？台灣科技媒體中心特邀專家解析此研究的重點並發表看法。

將有助於協助民眾瞭解BA.4、BA.5的病毒特性與感染能力。

這項研究有哪些重要發現？ 國家衛生研究院感染症與疫苗研究所副研究員級主治醫師齊嘉鈺 OmicronBA.1變種病毒亞型BA.2.12.1、BA.4和BA.5在多個國家現蹤後，感染的病例數正快速地增加。

以英國為例，在今（2022）年6月底，感染BA.4和BA.5的病例數已經佔所有新增病例的一半以上；美國從今年春天發現BA.2.12.1病毒株後，現在已經取代BA.1成為主要的流行株，而且BA.4及BA.5感染的病例數也持續增加中。

科學家們因此希望盡快釐清這些新的變種病毒亞型在以前曾經感染過Covid-19的人和已經完全接種疫苗的人當中免疫逃逸的情形。

這篇報告在研究BA.2.12.1、BA.4和BA.5的病毒特性與免疫逃逸等能力，有四個重要發現： 與細胞ACE2的結合能力：BA.2.12.1、BA.4和BA.5仍保有與之前的BA.2變種病毒亞型一樣具有很強的ACE2受體親和力。

免疫逃逸能力：BA.2.12.1比BA.2亞型具有更強的免疫逃逸特性，而BA.4和BA.5逃避中和抗體的能力又更甚於BA.2.12.1。

已經完整接種3劑疫苗的人，體內的中和抗體效價在對抗BA.4及BA.5時，下降的非常明顯。

更值得注意的是，接種疫苗後發生OmicronBA.1突破性感染的人，雖然能對BA.1產生很高的中和抗體水平，但是相比之下，卻對BA.4和BA.5的中和能力降低達8倍之多。

推測免疫逃逸的原因，與新冠病毒棘蛋白上的「受體結合區域」（RBD）中，幾個位點D405N、L452Q、L452R及F486V的突變有關。

在現有治療性單株抗體的影響：目前單株抗體藥物（Bebtelovimab和Cilgavimab）的作用位點不受突變的影響，仍可以有效中和BA.2.12.1、BA.4和BA.5。

疫苗設計的考量：研究除了觀察到，感染BA.1後產生的中和抗體在對抗BA.4和BA.5效價降低之外；同時也發現，接種疫苗後再感染BA.1的人，能成功觸發記憶B細胞能力，去辨識原始株病毒，比打過疫苗而未感染過BA.1的人更高，所以研究推測由BA.1誘發的抗體多樣性可能比較「窄」。

因此，以OmicronBA.1為基礎而設計的新一代疫苗很可能無法誘發廣泛的保護效果，去對抗BA.4和BA.5等新的Omicron亞型病毒。

研究內容相當廣泛且重要，但是仍有一些研究推論的限制：參與者是接種三劑滅活的科興疫苗為主，或是完整接種後發生OmicronBA.1突破性感染，部分的人是兩劑科興疫苗後追加一劑重組蛋白新冠疫苗：ZF2001。

因此，以其他技術設計作為基礎劑和追加劑的疫苗，在對抗新的變種病毒時，免疫變化、中和抗體效價差異和免疫記憶的反應等，可能會有不同。

研究主要分析新的變種病毒，對之前施打疫苗或混和免疫（施打疫苗後+自然感染）後，體液免疫（B細胞、中和抗體）的逃逸現象，但是未觸及細胞免疫（T細胞）的影響；中和抗體效價的降低，可能導致新的變種病毒突破性感染的風險大增，但無論是疫苗或自然感染後產生的免疫力，對重症的保護力仍需要更多的臨床觀察來證實。

近期有一些單價或是雙價次世代疫苗臨床試驗的結果陸續發表，值得關注。

再感染機率可能上升，但不用太恐慌！ 中興大學獸醫病理生物學研究所教授吳弘毅 本研究是利用體外的假病毒（pseudovirus）實驗，說明由原始病毒株或是BA.1感染產生的抗體，並不能有效對抗Omicron的BA.2.12.1、BA.4與BA.5的抗原，進而推論Omicron的BA.2.12.1、BA.4與BA.5能夠逃避由BA.1感染產生的抗體，也因此推論未來發生再感染的可能性會上升。

本研究的限制性在於他不是動物或是人體的試驗，因此是間接的證據，是否能反應實際的狀況，還需更進一步的研究，當然目前我們也不用太恐慌。

另外，要注意的是本篇並未透過自己的研究證明「Omicron的BA.2.12.1、BA.4與BA.5，都比現在主流的BA.2更有傳染力」，作者是引用之前的研究結論[2]。

參考文獻 [1]Cao,Y.,Yisimayi,A.,Jian,F.etal.BA.2.12.1,BA.4andBA.5escapeantibodieselicitedbyOmicroninfection.Nature(2022). https://doi.org/10.1038/s41586-022-04980-y [2]Chen,C.etal.CoV-Spectrum:analysisofgloballysharedSARS-CoV-2datatoidentifyandcharacterizenewvariants.Bioinformatics38,1735-1737, https://doi.org/10.1093/bioinformatics/btab856. 發表意見 文章難易度 剛好 太難 所有討論 0 登入與大家一起討論 台灣科技媒體中心 46篇文章 ・ 323位粉絲 ＋追蹤 台灣科技媒體中心希望架構一個具跨領域溝通性質的科學新聞平台，提供正確的科學新聞素材與科學新聞專題探討。

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他是南島語言的專家，對台灣也很熟悉；他的一系列研究成為支持「出台灣說」的重要證據，在台灣小有知名度。

白樂思漫長的學術生涯除了南島語言，還有許多其他成果。

他生前最後發表的論文之一，主題是「彩虹禁忌（rainbowtaboo）」，相當有意思。

一代大師最後關心的問題，我們來瞧瞧。

2021年8月17日《南島起源》新書發表記者會，白樂思講話時一度相當激動。

圖／Prof.RobertBlust|Pre-recordedVideoSpeechfor“TheOriginsoftheAustronesians”BookLaunch 延伸閱讀：憑什麼小小臺灣是世界四億南島語族的發源地！只是這「南島語族」可能跟你想像的不一樣…… 彩虹禁忌：手指彩虹會發生不好的事？ 彩虹在現代社會衍生出許多意涵，例如代表同志，不過這兒的彩虹禁忌和恐同無關，是真的彩虹。

論文於2021年發表，但是可以追溯到1980年，那時白樂思在印尼的雅加達做研究，有一天用手指著彩虹，當地人告訴他，蘇門答臘人覺得用手指向彩虹不禮貌，會讓手指和彩虹一樣被掰彎。

白樂思感到好奇，之後搜尋文獻，還詢問世界各地的學者、傳教士，是否聽聞類似的事，結果得知這類禁忌十分普遍，總共在124個文化存在，而且遍佈全世界，亞洲、大洋洲、澳洲、北美洲、中美洲、南美洲、歐洲、非洲都有。

他在1980年代搜集大部分資料，1998年寫成論文稿件，但是沒有正式發表，一直等到2021年，成為生前最後一批問世的論文。

前後延續40年，是他的半輩子之久。

白樂思稱呼此普遍存在的現象為「彩虹禁忌」。

共通點是：不要用手指指向彩虹，否則會發生不好的事。

彩虹禁忌存在於世界各地區，使用不同語言的族群，變化很多。

最常見的版本是，指向彩虹的手指會承受惡果，掰彎、斷掉、爛掉等等；澳洲和新幾內亞某些族群，則是其他人接受惡果：媽媽或近親。

所幸彩虹通常沒那麼容易被冒犯，只要不用手指直接指著它，用身體其他部位，像是頭、嘴唇、鼻子、握拳都可以。

倘若無心犯錯的話，往往有補救措施，可以把手指弄濕、手指插入口腔、肛門（自己的！）、牛的大便等等。

白樂思探討的彩虹禁忌，和同志沒有任何關係。

全世界跨文化普遍存在的禁忌 白樂思認為彩虹禁忌是世界性的現象，一些地方過去存在，卻在近代消失，例如19世紀中期的格林童話，便證實歐洲也曾經有過。

至於台灣，白樂思蒐集到2個南島族群。

易家樂（SørenEgerod）1965年的《VerbinflexioninAtayal》書中記載，泰雅族認為一個人不能用手指向靈魂之橋（彩虹）。

陳千武1991年的《台灣原住民的母語傳說》則是提到布農族。

台灣的漢人似乎沒有，中國的漢藏語系使用者，則至少存在4個彩虹禁忌。

白樂思由個人聯絡獲得3個案例：管東貴1994年告訴他：江西的客家人小孩，被教育不可以手指彩虹，否則背會被掰彎。

ChangHsiang-shun（找不到是誰）1994年告知：江蘇北部和山東講普通話的人，告誡小孩不要用食指指向彩虹，否則手指會爛掉或長瘡。

羅錦堂1990年告訴白樂思：甘肅的蘭州講普通話的人，認為彩虹是一條水龍，從海洋喝水，噴出雨水。

小孩被告誡不要用食指指向太陽、月亮、彩虹，否則食指會被切斷。

不用食指的話，用別的方式仍可接受。

還有一個案例是白樂思搜集到最古老的紀錄，來自距今約2700年前的《詩經．鄘風．螮蝀》：「螮蝀在東，莫之敢指，女子有行，遠父母兄弟」。

「螮蝀」發音為地東或地洞，是周代彩虹的名稱之一。

根據野蠻小邦周的介紹，此一禁忌的源頭很可能比周代更早。

延伸閱讀：雙頭龍、飲水狂魔、陰陽失調……那些穿梭於古代中國的「虹」龍傳說 泰雅族有彩虹橋的文化信仰，也存在不能手指彩虹的禁忌。

圖／JulienMalland 不該冒犯神聖的存在 為什麼手指彩虹會成為禁忌？白樂思認為有兩點關鍵因素：第一，彩虹被視為神聖的，或是危險的存在。

第二，用手直接指著對方，常被視為冒犯行為。

綜合起來就是：不該冒犯神聖的產物。

某些文化認為彩虹是美麗或神聖的東西，卻也有些文化視之為危險的存在。

世界各地都有文化，認為彩虹和「另一個世界」有所聯繫。

一個理由是無法靠近彩虹，在我們的世界，彩虹的存在若隱若現，賦予它一股超自然的神秘感。

手指其他人，特別是用食指對準其他人，在世界各地普遍不禮貌，旅遊指南便建議觀光客不要亂指。

對另一個人都不禮貌的行為，何況是針對超乎人類存在的彩虹？不管對彩虹的態度是愛，是敬，或是畏懼，總之都不該冒犯它。

手指彩虹不禮貌，手指其他的東西也可能有壞事發生，例如星星、月亮、太陽都有類似的禁忌。

白樂思在論文以台灣舉例：不可以用手指月亮，否則會被割耳朵（他果然很熟悉台灣！）。

然而，月亮、星星等禁忌的流行範圍都很有限，沒有一項如彩虹禁忌般在全世界廣布。

白樂斯推測遍佈各大洲，不同文化、語言族群的彩虹禁忌，歷史應該十分久遠。

考量到澳洲、新幾內亞有多個族群獨立存在彩虹禁忌，而人類最初在數萬年前移民當地，因此多半在舊石器時代便已存在。

彩虹禁忌本質上是人類心靈對自然環境的反應，倘若超過10萬年前的智人，認知能力已經和現代差異不大，彩虹禁忌甚至有可能在那個時候已經出現。

用食指直接指向彩虹，觸犯彩虹禁忌。

圖／JODIEGRIGGS/GETTYIMAGES 文化特徵的漫長演化 彩虹禁忌是在許多不同時空的文化，被重複發明嗎？或是有個共同的源頭，能追溯到很久很久以前？這類文化特徵起源與傳播的問題，非常難以回答。

光是都市傳說都難以追溯源頭，何況是更廣、更久的彩虹禁忌？ 歷史語言學家指出，兩種語言之間有相似性，有4種可能：巧合、轉移、普遍、共同起源。

而白樂思認為，如彩虹禁忌這類文化特徵，也適用類似的道理。

巧合，世界到處都有巧合。

例如「濕」的德語為nass，美國西南部的祖尼語（Zuni）是nas，兩者沒有任何關係，發音類似純粹是巧合。

轉移或借用相當常見，我們日常就會使用一大堆外來語，如麥克風，仍然保有原本的發音。

普遍（universal）最明確的案例是mama和papa/baba。

共同起源則是排除上述可能性後的解釋，能探討如南島、印歐等語系內不同語言的關係。

語言學研究指出，不同語言最普遍共通存在的詞是mama和papa/baba，意思都是媽媽和爸爸（或反過來）。

原因是新生兒發音能力受制，又努力與其他人互動下，只能發出最容易的音，而漸漸演變為寶寶身旁父母的代稱。

不同語言都有mamababa，並非源自祖傳的共同祖先，而是新生兒發聲能力必然導致的結果。

和新生兒發聲限制，跨時空的共通性類似，許多差異很大的文化一致認為：手指他人是冒犯、彩虹有超自然的神聖或危險性；另外人們對威脅比較感興趣，會認真對待。

由此推敲，彩虹禁忌或許和babamama代表爸爸媽媽一樣，也是人類心智對自然現象反應的必然結果。

手握圈圈不伸直手指，是安全指向彩虹，避免禁忌的方法之一。

圖／MARIOGUTI/GETTYIMAGES 白樂思推測，彩虹禁忌經歷過多次失傳和再度發明。

由於人類共通的背景，彩虹禁忌也許多次被重複發明，隨著人群分家和遷徙，各自流傳與失傳，衍生出各種變化。

例如距離遙遠的澳洲與非洲的蘇丹，兩地都存在用手安全指向彩虹的方法（手指圈圈），較有機會是巧合導致。

而澳洲、新幾內亞、大洋洲多處族群，有別於其他地方彩虹禁忌的受害對象是自己，它們的受害者都是親人，或許可以追溯到共同起源。

另外白樂思沒提，不過照他的解釋，「親人受害」能追溯到幾萬年前，近大洋洲移民的共同祖先，那麼數千年前才移民到該地區的南島語族群，也具備此一特徵，大概是轉移而來。

延伸閱讀：航向關島：3500年前，2300公里的南島遠航 遠古禁忌，漸漸失傳 綜合來看，也許超過10萬年前，在非洲演化出現代心靈的智人祖先，已經衍生出彩虹禁忌；即使沒有那麼久，也非常可能存在上萬年。

長久以來它在各地屢屢失傳和重新誕生，經歷傳播與演變，涉及到文化演化的各種可能形式。

這當中充斥未知，但是無疑，彩虹禁忌也是探討文化演化的寶貴材料。

隨著時代力量流轉，如今科技昌明，傳統文化漸漸消亡，彩虹禁忌仍然存在嗎？至少在東南亞依然普遍，不過常常沒有被認真看待，有時還被視為無稽之談的迷信。

一度廣泛存在，歷史悠久的彩虹禁忌，似乎也和多數傳統文化一般正在消失。

白樂思2021年8月17日的講話，我們懷念他： 延伸閱讀 社會群島和毛利人，南島語溝通無礙？語言經過多久才會不通淺說台灣原住民的彩虹神話與彩虹橋傳奇人類的下個階段，從「神獸」開發潛能到「神人」？——《再．創世》專題小心，毒藥貓就在你身邊：羌寨裡的女巫傳說北極流言終結者：大便冰刀不太好用──2020搞笑諾貝爾材料科學獎話總說不清楚該怎麼明瞭？你需要的是神經語言學──語言學研究員李佳穎專訪想解構一句超經典的punchline？——你得先知道語言學家到底在研究些什麼為什麼有那麼多的語言都叫母親為mama，父親為papa？ 參考資料 Blust,R.(2021).Pointing,rainbows,andthearchaeologyofmind.Anthropos,116(1),145-162.EvenRainbowsHaveaDarkSide 本文亦刊載於作者部落格《盲眼的尼安德塔石匠》暨其 facebook同名專頁。

發表意見 所有討論 1 登入與大家一起討論 #1 windmill 2022/02/12 回覆 好想去一個待在家中就可以看得到彩虹、日出、日落的地方，而不是待在窗邊會驀的出現一張人臉，不斷上演《鬼店》中傑克在門後露出驚悚笑容那一幕的人間地獄啊。

寒波 168篇文章 ・ 577位粉絲 ＋追蹤 生命科學碩士、文學與電影愛好者、戳樂黨員，主要興趣為演化，希望把好東西介紹給大家。

部落格《盲眼的尼安德塔石器匠》、同名粉絲團《盲眼的尼安德塔石器匠》。

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