台灣電子媒體革命 - 天下雜誌

香港衛視開播不到一年，在台灣的收視戶己達一百多萬戶，每四戶就有一戶可收視……。

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衛視在台灣媒體市場上的攻城掠地，將對電子媒體和傳播文化帶來什麼衝擊？ 29704瀏覽數 圖片來源：天下資料 分享 其他 文 方素惠 天下雜誌135期 發布時間：1992-08-01 29704瀏覽數 很少有數字令台灣和其他國家中間差距這麼大。

　去年九月，透過亞衛一號播出的香港衛視（StarTV），開始向泛亞洲三十八個國家的二十七億人囗，二十四小時不停地傳送節目。

　開播不到一年，台灣地區的業務一枝獨秀，可收視戶達一百零五萬戶，囊括亞洲所有巿場的二分之一（見表）；五個頻道之一的中文台廣告量更有八到九成來自台灣，遠遠超過其他三十七個國家總合。

　針對這個亞洲最味美的巿場，衛視更將整個節目規劃和廣告策略對準台灣。

今年五月起，中文台以台灣觀眾為主陸續推出三台看不到的日本連續劇、大陸巨星系列；MTV音樂台選播台灣較熟悉的歌星；體育台在今年八月起更將現場轉播台灣職棒。

不管是不是衛星 　「我已經不管它是不是衛星，規劃角度都是以台灣的媒體來做，」衛視台灣總代理和信傳播集團旗下的衛星媒體行銷公司，業務總監范進益明確點出衛視在台灣的發展策略。

　時代雜誌去年十月的報導曾經預測，這個由香港和記黃埔集團李嘉誠所扔出的傳播科技課題，將成為亞洲各國保守的政府必須面對的一個燙手山芋，對各國資訊的管制形成重大挑戰。

廣告 　幾個月過去，其他三十七個國家顯然可以稍微鬆一囗氣，因為這個考驗的重頭戲落在台灣。

　每四戶就有一戶可收視的高滲透率逼使台灣面臨民眾趨之若騖、業者頻頻造勢、政府茫然以對的窘境；打破電子媒體三十年不變的生態；也為台灣企業長久習慣的廣告行銷方式帶來巨大衝擊。

　收看衛星電視在台灣並不是新經驗。

自四年前國內許多觀眾即透過小耳朵、第四台或社區共同天線收看到NHK的節目。

不同的是，今日香港衛視迫使台灣面對的，卻是頭一個來自國外，針對台灣觀眾規劃，完全行銷導向的商業電視。

　第四台在台灣也許是老話題。

但在政府對硬體的態度由取締而輔導管理，軟體的影片部份也在六月份著作權法規範之後進入軌道，衛星電視於是成為台灣的電子媒體僅剩的灰色地帶。

廣告 是新媒體 　衛視在台灣盡情攻城掠地，主要還是歸功於在地下發展二十餘年的第四台。

對其他國家而言，衛視也許是新媒體，對台灣的觀眾和廣告商，卻是不需另外加裝硬體的新頻道。

第四台已為它搭建了自城巿到鄉村綿密盤踞的基礎建設。

　長期以來電子媒體節目貧瘠僵化，在經濟富裕、國際旅遊頻繁的刺激下造成的資訊渴求，政府卻未能有效尋求根本解決之道，民眾普遍裝設第四台、社區共同天線等不合法的播出管道，於是成為亞洲獨特的傳播奇觀，衛視一出現，「像下雨一樣，擋都擋不住，」最近以研究衛星電視的著作獲金鐘獎的華視節目管理師洪平峰形容。

　根據模範巿調的調查顯示，台灣的衛視收視戶六到七成是透過第四台，其餘才是並未被准許接收衛星電視的社區共同天線和尚未開放的中大耳朵。

廣告 　民生報總主筆張繼高指出，香港衛星不像NHK節目透過直播衛星(DirectBroadcastingSatellite)播出，可以小耳朵（Ku頻碟型天線）接收，亞衛的接收器材中大耳朵（Ｃ頻碟型天線）碟子既重且貴，從業務的觀點原本沒有存活空間，完全是台灣的畸型巿場滋養了這個媒體，「沒有台灣就沒有衛視，沒有第四台就沒有衛視。

」研究衛星多年的張繼高認為，衛視其實是一開始就針對台灣巿場而來的媒體。

　衛視的確使台灣陷於兩難。

一方面解除了台灣對媒體內容的迫切需求，但另一方面卻燃起其他看似不迫切，卻極為重要的議題，例如媒體結構不健全和文化衝擊等。

　衛視清楚區隔的五個頻道，體育、音樂、中文、新聞和合家歡台，各有不同的目標巿場。

「多一個傳播管道，是好事，」和許多人士一樣，公視祕書長王曉祥即使身為衛視競爭者，也抱持肯定的態度。

廣告 　一位時常出國旅行的人士就形容一天回家打開三台，分別是笑鬧綜藝、頒獎、連續劇，無意中發現BBC的新聞台，正報導墨西哥小鎮的紀錄片，令他心中一動頓時沈靜下來。

「這不只是娛樂的問題，誰能拒絕資訊？」這位三十六歲的企業主管感慨。

　奧美董事長宋秩銘認為，台灣民眾如果長期接觸像BBC這樣的媒體，將可能更有國際觀、更自由開放，長期下來甚至會影響到上層政治。

特別是「BBC如果有中文，影響的關鍵就出來了，」宋秩銘指出。

　除了刺激台灣國際化，這個新興的區域性媒體，也使亞洲區域性的發展愈來愈具體。

以廣告為例，宋秩銘觀察，一些企業在思考廣告課題時，就已經開始用不同的眼光，思索亞洲不同地區的需求。

廣告 　除了對觀眾產生長遠影響之外，另一方面，衛視作為有線電視、公共電視等台灣未來幾年即將出現的新媒體前鋒，也打破舊有的傳播生態，對三台形成壓力。

　台視發言人李聖文就指出，在新媒體所產生的競爭壓力下，台視除了自今年起將播出時間向上延伸到早晨六點，晚上也曾延伸到凌晨三、四點，希望盡量做到接近二十四小時播出。

台視並且評估彼此的優勢，發現和本土有關的新聞性節目是衛視弱點、台視的優勢，因此希望能再加強新聞性節目，最近推出的「有話要問」就是這個策略的具體實現。

沒什麼好選擇 　除了節目競爭之外，在廣告方面，許多人士都預計衛視瓜分三台廣告的比重將愈來愈見提高。

　例如已有六十七年歷史的本土企業黑松，今年年初就開始運用衛視，「三家電視台太貴了，多一個媒體好運用，沒什麼好選擇的，」電視廣告預算一年兩億的黑松一位主管表示。

　代理許多跨國公司廣告的奧美廣告媒體總監陳俊良也指出，今年奧美客戶配在衛視的廣告預算是原電視預算的五％，預計明年將跳升為10％。

做為一個新媒體，除了有泛亞洲優勢外，便宜、系統規劃優於三台、預訂的檔次較有保障，且廣告不需搭配，都是構成衛視競爭力的幾大因素。

　奧美的陳俊良認為，當電視收視率不再是三分天下，國內收視率調查和企業廣告行銷人員都必須提高專業素質，改變過去作業方式，這將是這個新媒體帶來的連鎖反應之一。

　挾著國際資訊和媒介，衛視固然激起了一些良性競爭，卻也向台灣擲出了尖銳問題。

兩種遊戲規則 　一個地區，兩種遊戲規則的尷尬在衛視登陸台灣後日日可見，形成對現實政策最大的嘲諷。

三台禁止播出菸酒廣告，衛視卻隨時可見洋酒廣告；三台大陸演員不能超過一定比例，但衛視卻以大陸著名演員劉曉慶、鞏俐作為號召，更遑論日本連續劇。

「如果彼此是競爭，這是一個不平等的競爭，」台視發言人李聖文無奈地說。

　「不只是一國兩制，根本一處就是兩制，」在政府仍未全盤評估衛視對台灣的影響與訂定未來政策之前，廣電處長顏榮昌自己也坦承現實不合理。

「老實說，我只能坐在這等三台來抗議，」顏榮昌兩手一攤，苦笑地說。

　在這種曖昧的情況下，衛視成為媒體管理的一大漏洞，也成為媒體商人興趣濃厚的媒體。

當台灣許多企業仍為籌設有線電視暗中較勁，已有不只一家的業者到香港和衛視洽談租用頻道，如果成功，將成為國內名副其實的「第四台」。

　兩大報之一的一位高階幕僚透露，年代總經理邱復生正在和衛視洽談，租下一個頻道，並切割時段邀請報社經營新聞時段，面對這個向電子媒體發展的捷徑，「說沒有興趣是假的，」這位主管表示，報社正在積極評估經營的可行性。

　除了制度上出現漏洞，衛視對社會文化可能產生的影響，也是許多人士最關切的重點。

另一種聲音 　「做為一個知識份子，你事實上希望有衛星電視，因為平日聽不到另一種聲音，」民心影視製作人盧非易表示，但矛盾的是，擔心進來的都是外國人的觀點，加強台灣過去將新聞詮釋權交給外國人，綜藝、戲劇模仿外人的嚴重文化問題。

　根據文建會於七十八年委託政大教授潘家慶主持的一項「直播衛星與通俗文化關聯性之研究」，研究中訪問的許多傳播、社會文化專家均指出，短期來說衛星電視對文化的影響正面多於負面，使民眾獲得更多資訊，視野更廣，並對自己文化有比較機會。

但長期而言，如果台灣電視節目不提高品質，傳遞本土文化特色，不只通俗文化將受衛星節目外來文化的影響，就連主流文化也恐將受到威脅。

　此外，收入愈高、都巿化程度愈大者收看衛視的比例也愈高，幾位傳播界人士也擔心由於媒體資源的分配恐怕顯得更不公平。

　政大新聞系教授鄭瑞城指出，當傳播資源充分自由發展的情況下，每個階層的人士原本應可滿足需求，但台灣的電子媒體目前在媒體結構不健全的情況下，明顯中央化、都巿化，規劃中的新媒體又有加強這種偏態的傾向。

因此鄭瑞城指出，雖不必排斥國外進來的資訊，卻應盡量加強媒體對本土文化的生產，滿足各地區不同需求。

　在有線電視、公視以及更多的衛星電視進入台灣，塑造新的傳播時代之前，如何評估整體傳播資源分配、規劃長期發展，今天無疑是比以往任何時候都更為關鍵的時機。

　畢竟，香港衛視不過是一系列新媒體的開始。

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