曾是巴菲特最愛企業之一，但是年輕人都沒聽過？吉列如何擦亮 ...

1989年，巴菲特旗下的波克夏海瑟威公司（Berkshire Hathaway）投資吉列6億美元，成為吉列最大股東，巴菲特在當年的股東信中稱讚，「可口可樂和吉列是 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 天下雜誌出版 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日必看 台灣10大長新冠症狀公布！她「腦霧」到自撞卡車、他不胖卻得糖尿病 管理 管理 曾是巴菲特最愛企業之一，但是年輕人都沒聽過？吉列如何擦亮品牌 市佔曾高達七成的老牌刮鬍刀吉列，隨著蓄鬍風潮興起，加上新創品牌瓜分市場，吉列的名字對年輕消費者愈來愈陌生。

昔日龍頭要如何從跌破五成的市佔，重新贏得新世代的青睞？ 3040瀏覽數 避開低價競爭，吉列推出熱感應刮鬍刀，鎖定金字塔頂端市場，重塑品牌形象。

圖為寶僑品牌長普里查德（MarcPritchard）。

圖片來源：GettyImages 分享 其他 文 吳凱琳 天下雜誌749期 發布時間：2022-05-30 3040瀏覽數 它曾是稱霸全球的刮鬍刀之王，也曾是股神巴菲特最愛的企業之一。

1989年，巴菲特旗下的波克夏海瑟威公司（BerkshireHathaway）投資吉列6億美元，成為吉列最大股東，巴菲特在當年的股東信中稱讚，「可口可樂和吉列是全世界最頂尖的兩大企業。

」 同年，吉列推出新廣告標語：「吉列，是所有男人的首選」（Gillette,thebestamancanget），這標語持續沿用了20多年。

吉列（現併入寶僑全球美容部） 成立／1901年 創辦人／金．坎普．吉列 執行長／蓋瑞．康貝 主要業務／刮鬍用品與個人護理產品製造 品牌價值／75.5億美元（2021年） 員工數／美國麻州總部約1300人 重要事紀／ 1965推出全球第一款雙刀片刮鬍刀 1989巴菲特公司投資6億美元 1990開發全球首款應用三層刀技術刮鬍刀 2005寶僑以570億美元收購 2010男性刮鬍市佔率達70% 1998年，吉列歷經5年研發、花費7.5億美元，推出全球第一支三刀片式刮鬍刀「鋒速3」（Mach3）。

吉列為這產品申請將近50項專利，投入3億美元電視廣告預算，上市後半年內成為北美和歐洲最暢銷刮鬍刀。

2005年，寶僑（P&G）以570億美元的價格收購吉列，巴菲特大力稱讚這是一筆「夢幻交易」（dreamdeal）。

廣告 2006年，吉列推出全球第一支五刀片式刮鬍刀「鋒隱」（Fusion），2008年鋒隱營收突破十億美元，成長速度超越寶僑其他所有產品，2010年鋒隱成為全球最暢銷刮鬍刀產品。

失策一：抱持老大哥心態 但是自此之後，市場風向開始轉變，吉列的市佔率也因此開始走下坡。

對於年輕世代來說，蓄鬍才能真正展現男性魅力，包括好萊塢明星班艾佛列克、喬治克魯尼、基努李維，NBA球星哈登（JamesHarden）、詹姆斯（LeBronJames）等人，都成了蓄鬍型男代表。

甚至是吉列產品的代言人也開始蓄鬍，例如足球金童貝克漢、網球天王費德勒，原本的代言合約並沒有明文禁止蓄鬍，吉列只能默許。

面對市場趨勢轉變，吉列卻犯下了致命錯誤。

廣告 根據《彭博Businessweek》專文分析，多數高階主管依舊抱持老大哥心態，陷入團體迷思（groupthink），他們認為刮鬍是基本社交禮儀，蓄鬍只是一時流行，沒必要跟風，他們唯一要做的是：耐心等待熱潮消退。

曾是巴菲特最愛企業之一的吉列，面臨消費行為改變、新進對手挑戰，依舊抱持老大哥心態，導致市佔率連年下滑。

（GettyImages） 同時間，市場開始出現吸引年輕世代的新競爭對手，開始瓜分市場。

例如2011年成立的「1元刮鬍刀俱樂部」（DollarShaveClub），他們不以高科技功能、多刀片設計為訴求，只銷售價格便宜的傳統單刀片式刮鬍刀。

此外，1元刮鬍刀俱樂部採用訂閱模式，消費者只要在公司網站上回答幾個簡單問題，網站就會提供適合的商品建議。

消費者每月只需支付3到8美元，公司就會將刮鬍刀宅配到家。

廣告 2013年創辦人萊文（MarkLevine）親自拍攝宣傳短片，以幽默語調嘲笑競爭對手的產品：「你真的認為刮鬍刀需要震動把手、10個刀片、發光功能嗎？」 根據《紐約時報》報導，這支短片上傳至YouTube後24小時內，公司便收到超過1萬2千筆的訂單，影片點閱率超過2千萬人次。

2016年，1元刮鬍刀俱樂部年營收突破2億4千萬美元。

同年，聯合利華（Unilever）以10億美元價格收購1元刮鬍刀俱樂部。

失策二：只想用法律逼退對手 新創品牌步步進逼，但是吉列的回應顯得荒腔走板。

為了挽救財報數字，吉列竟然選擇提高售價，一舉惹怒了消費者。

到了2017年又宣布部份產品降價12%，但業績依舊沒有起色。

吉列試圖訴諸法律途徑，圍堵競爭對手，但事後證明，吉列根本是病急亂投醫。

廣告 2013年，吉列控告另一家新創品牌Harry's侵犯智慧財產權，但是不到一星期內吉列便自行撤回。

2015年，吉列控告1元刮鬍刀俱樂部侵犯智慧財產權，4年後雙方達成和解。

同樣是在2015年，吉列控告由前高階主管創辦的Shavelogic竊取商業機密，兩年後被法院駁回。

根據市調公司歐睿國際統計，到了2018年，在美國男性刮鬍刀市場，吉列的市佔率從2010年的70%，降至47%，正式跌破五成。

一元刮鬍刀俱樂部和Harry's兩家新創品牌合計市佔率達14%。

也正是在這一年，康貝（GaryCoombe）接任寶僑全球美容部執行長。

「我爸爸蓄鬍，我兒子也蓄鬍，但是我卻負責管理全球最大的刮鬍品牌，說起來還真的有些尷尬，」康貝帶著有些無奈的語氣說道。

更糟的是，康貝上任後進行市場調查，結果顯示多數年輕消費者根本沒聽過吉列的名字。

廣告 既然蓄鬍是大勢所趨，吉列為何不拋開傳統包袱，乘勢而上？ 從蓄鬚潮找需求，開創新產品 事實上，吉列創辦人金．坎普．吉列（KingCampGillette）也是留著小鬍鬚。

如果從這些蓄鬍的消費者立場來思考，他們必定需要花時間修剪和保養，為何不針對位於金字塔頂端的蓄鬍男性，開發符合他們需求的工具？ 2020年，吉列以創辦人名字命名，推出全新系列KingC.Gillette，包含有鬍鬚油、鬍鬚膏、清潔露、刮鬍凝膠、頸部刮鬍刀、鬍鬚修剪器、雙刃安全刮鬍刀等產品，滿足持續成長的鬍鬚保養與造型需求。

不過，老品牌要改變形象，向來都不是一件容易的事。

因此，包括康貝在內的高階主管更是以身作則，開始蓄鬍並親身試用新系列產品。

「如果要溝通公司的新策略，這是最有效的方法，」康貝說，「當然你也可以直接在會議室裡簡報，這樣還比較省力，但是效果絕對比不上老闆親自示範來得有說服力。

」 自2020年上市至今，儘管遭受新冠疫情衝擊，KingC.Gillette系列的銷售額達2億美元。

根據公司內部統計，歐洲市場的鬍鬚護理產品營業額當中，有三分之一來自KingC.Gillette系列產品。

除了開發新市場，吉列也沒有放棄核心產品刮鬍刀的研發，但是從使用者出發，而不再像過去只是為了創新而創新。

研發人員發現有不少男性在刮鬍前，習慣使用熱毛巾熱敷或熱水浸濕，減輕刮鬍的不適感，因而開發出熱感應刮鬍刀，作為新系列GilletteLabs的第一個產品。

研發人員在刮鬍刀的刀頭下方安裝金屬棒，只要按下按鈕，便可在一秒內加熱到攝氏43或50度，內建有4個感測器，可以確保溫度維持穩定，避免過熱，引發危險。

熱感應刮鬍刀的行銷模式也不同於以往，2018年9月，吉列選擇先在眾籌平台Indiegogo推出新產品，包含有109至144美元4種價格選擇，希望吸引真正有興趣、願意支付高價的早期使用者（early-adopter），避開低價競爭。

「我們清楚知道，這個產品不是大眾市場，不是每個人都需要熱感應刮鬍刀，也不是每個人都願意花150美元買一支刮鬍刀，」吉列品牌經理湯瑪斯（MattThomas）說。

兩個月活動期間，累積1千多人訂購，這些人提供許多實用的產品修改意見。

2020年，這款熱感應刮鬍刀獲得紅點設計獎（RedDotAward）的產品設計獎。

在吉列兩大新系列產品推出之後，2021年寶僑美容事業單位營收成長6%，達到64億美元，這是歷經十年衰退後首次成長。

不可否認，新系列產品才剛推出不久，能否長期維持好成績，依舊是個未知數。

但是，對於力圖重新擦亮品牌的吉列來說，是個好的開始。

（責任編輯：賴品潔） 相關熱門主題 延伸閱讀 一個QRcode省下萬元成本　與病毒共存，老闆必學現金流管理4心法 下廣告也沒用，這家公司改試這個銷售魔法　市值狂增十倍！ 零修圖的法國社群軟體　憑什麼下載打敗Instagram、抖音？ 訂閱天下電子報（每週五發送） 天下新聞室精選最具時效性、最重要的深度內容，每週五發送 訂閱天下電子報 精選當週熱文，週五寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #吉列 #刮鬍刀 #寶僑 #PG #巴菲特 你可能有興趣 青年同行開創未來｜GOGOYOUNG｜廣編企劃 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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