從下南洋的廣東仔開始，一直在逆襲的頑強國貨

文 | 君臨

今年的雙十一，聲勢搞的最大的應該是一台類似春晚的歌舞秀，而在那明星如雲的狂歡夜裡，最讓我產生興致的卻是背後的那個冠名商。

據說這個獨家冠名商，上海家化可是花了1億元才拿到的呢。

一時好奇，我就去扒拉了一下上海家化的歷史，一扒不得了，這家化真是傳奇，絕對是我大A股里最打不死的小強！

1、上海灘名媛最愛，看雙妹如何七戰成名

上海家化的前身叫廣生行，主打品牌叫雙妹。

這個名字，今天聽來是土了點，當然，你也可以理解為雙生花、雙美人的含義，寓意還是很美好的。

之所以會起這麼土的名字，也是有來歷的，因為他的創始人是一個來自廣東南海縣的打工仔，文化水平並不高。

光緒年間，這名叫馮福田的打工仔南漂到香港，後來開了一家小工廠，開始生產大眾的驅蚊花露水。

在廣東話里，「*妹」是很平常的對鄰家妹子的稱呼。

就歷史地位而言，廣生行是中國有記載的第一家近代化妝品公司。

1903年，廣生行創業五年之後，他們開出了在上海的第一家分公司。

負責人叫梁楠，正是這位頗有時尚品味的旅美華僑，讓雙妹七戰七捷，成功打入上海灘的化妝品市場。

第一戰，消費群定位，瞄準上海灘名媛

在香港的時候，雙妹賣的是驅蚊花露水，鎖定的是低端大眾消費群。

沒辦法，那時候的高端市場都被英國洋貨壟斷了，雙妹作為一個本地新品，並沒有進入的資本。

但是，當雙妹來到上海的時候，地位就不同了，搖身一變，就成了一個進口品牌。

正所謂，距離產生美，尤其是來自英國殖民地的舶來品。

廣生行抓住了這個微妙的心理變化，將目標人群從大眾消費者轉向了上海灘的名媛們，他們的消費力遠遠大於貧苦大眾階層。

第二戰，產品策略，從花露水到雪花膏

雙妹的起家產品是花露水，提神醒腦、止癢辟穢。

可是，花露水的主要作用其實是驅蚊子，亞熱帶的香港蚊子多，市場才大，上海氣候涼爽，市場就小得多了。

上海的名媛們，並不那麼需要花露水，怎麼辦呢？經過調研，廣生行決定轉戰膏霜市場。

上海的冬天冷，氣候更乾燥，防裂的膏霜比防蚊的花露水剛需得多。

於是一番研發，雙妹牌粉嫩膏就閃亮登場了。

粉嫩膏，也就是今天的雪花膏，這個名字真是妙。

第三戰，包裝精美，工藝堪當收藏品

好產品要想賣出好價錢，還得有好包裝相稱。

廣生行費盡心思，給雙妹粉嫩膏配套了一個極為精美的包裝工藝。

這個包裝的最大特色，就是凸印工藝。

無論是紙盒、鋁瓶，品牌商標名稱上，都有凸起的浮雕工藝。

那個年代，可沒有現在發達的電腦三維數字控制+雷射雕刻技術，全憑工人們的手工製作，所花費的時間與精力，可想而知。

這每一件，都是讓人愛不釋手的藝術品。

第四戰，品牌形象，雙美人嬌艷如花

要打入上流社會市場，廣生行深深明白品牌的重要性。

他們找了幾位畫月份牌的名家，比如關蕙農、杭稚英和鄭曼陀等，來繪製廣告畫。

今天我們見到的雙妹廣告，已經成為經典——在一座由籬笆圍繞的豪華花園裡，兩個身穿旗袍亭亭玉立的美少女並肩而立，他們手上捧著鮮花，美目流盼，代表著上海灘名媛們對自我最美麗的期許。

但是在早期，廣生行想找到兩名女子來擔任代言人可不容易，於是在1910年代，雙妹廣告畫上的兩位「美人」，其實是「男扮女裝」的，由兩位京劇演員來反串出演的。

今天我們看到的經典雙妹，其實是1930年代的作品了，兩者的區別是：早期的男子版頭上沒有插花，手上也沒有捧一束鮮花，裙裝素雅，體現著北洋年間的淑女風情。

正是這種沒有女演員，男子也頂上的突破，讓雙妹的廣告顯得大膽而另類，一推出就成了市場焦點。

第五戰，抓住機會，廣告戰趁虛而入

雙妹粉嫩膏出來的時候，最大的對手是英國夏士蓮。

高端品牌、形象好、歷史悠久，要競爭並不容易。

機會來自1914年第一次世界大戰的爆發，因為夏士蓮都是進口貨，需要漫長的海路運輸，戰火讓運輸風險大增，上海市場上的貨時有時無。

雙妹趁虛而入，在《申報》上大做廣告，並且推出各種減價酬賓活動，迅速崛起。

第六戰，博覽會鍍金，聲譽日隆

1915年，巴拿馬萬國博覽會在舊金山召開，新成立的北洋政府極為重視，專門撥了70萬元的預算去推銷國貨。

那是一屆傳奇的世博會，展品數量高達10萬餘件，後來無數的國貨都以在那一屆獲得的金獎為榮譽。

比如茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒，都講過幾乎一樣的故事。

雙妹也是一樣，後來在宣傳中號稱拿了金獎，口碑日盛。

其實那個獎的含金量只有天知道，據後世考證，巴拿馬博覽會一共頒了25527個獎，光中國隊就收了1200個獎。

即使金獎也並不值錢，因為一等獎叫「大獎章」，二等獎叫「名譽獎章」，三等獎叫「金質獎章」，下面還有四個層級的獎章，數不勝數。

那屆博覽會中拿了最高大獎章的，有直隸的高粱酒、廣東的果酒，可是今天都湮沒無聞了。

獎是什麼並不重要，重要的是你要說出來，說的街知巷聞，於是這個品牌就擁有了流芳百世的美名。

第七戰，國貨戰略，深入民心

1930年代，日本侵華，外國貨受到了普遍的抵制。

廣生行立即向國民政府申請，獲得了一份「國貨證明書」。

在那國破家亡的年代，國貨證明成了廣生行最值得驕傲的品牌護城河，由此壟斷了整個三十年代的上海灘化妝品市場。

那時候的廣生行，每年營業額高達500萬元，這份業績也幫助其母公司在1941年成功登陸香港證券交易所，成為民族品牌中的傳奇。

2、文革折騰，改開衝擊，底蘊讓他重生

建國之後，廣生行被公營化，褪去鉛華，成為我們今天熟知的上海家化。

文革的混亂就不用說了，巨大的不可抗力讓雙妹徹底銷聲匿跡，脫下旗袍，改名叫「美加凈」，粉嫩膏也不能叫了，變身成為後來的雪花膏和銀耳珍珠霜。

但即使在如此的年代，上海家化也沒有丟失他的聲譽，依然是新中國建國後最好的化妝品廠之一。

畢竟，身處上海，在新中國的前三十年，上海貨代表著最好的工業品，百雀羚、永久自行車、英雄鋼筆、回力鞋、大白兔奶糖、海鷗相機、上海的縫紉機和手錶，都代表著那時候的國產消費品工業最高水平。

但不得不承認，雖然產品還是那樣的產品，企業機制、包裝、營銷理念卻已經和世界脫節太久了，隨著1980年代國門的重新打開，絕大多數的國企們都受到了嚴重的衝擊，九死一生。

這些老品牌們，我們觀察到了一個有趣的分野：那些依賴於技術的工業品牌，幾乎都被時光埋葬了，而食品和奢侈品牌們，則大多都活下來了。

比如光明、恆源祥、老鳳祥，比做相機、手錶、自行車的，今天活的要瀟洒的多。

很久以後，我們才明白，有些行業，技術和使用效率是競爭關鍵，於是老國貨們通常不堪一擊，先進技術一出現就被沖的稀里嘩啦。

有些行業，品牌才是競爭關鍵，越是歷史悠久，越是芳香馥郁。

不管土地如何貧瘠，風沙如何肆虐，只要給點陽光和雨露，馬上就能枯木逢春。

奢侈品行業，上海家化，恰好就是這樣的種子。

尤其是上海家化的前身，無比輝煌的廣生行，拿過萬國博覽會金獎的粉嫩膏，只要一秀出來，總能引起人們的悠然神往。

3、賣身莊臣大潰敗，花露水再建奇功

1985年，葛文耀上任上海家化廠長，開始了一番對營銷渠道的改革，很快就讓家化重獲生命力。

1990年，上海家化的固定資產、銷售額和利稅都位居全國化妝品行業之首，美加凈市場占有率達到16%，年均複合增速20%。

應該說，這是一個相當不錯的成績了。

但是在這個時候，不知道是被鬼迷了心竅，還是遇到了什麼不可抗力，上海家化選擇了賣身。

1990年，上海家化和美國莊臣合資，葛文耀擔任合資公司的副總經理，管理權力被邊緣化。

美國莊臣雖然也是一家成功的跨國日化公司，但是他的主要產品是雷達殺蟲劑、威猛先生清潔劑，還有空氣清新劑、鞋油等等，其消費群定位和營銷方式都跟上海家化的產品有著巨大的差別，兩者的合資很難互相得益。

這就造成了一場災難。

1991年，美加凈的銷售額一瀉千里，只做了可憐的600萬元，與合資前的3億元相比，下跌了98%。

1992年，黯然銷魂的葛文耀返回家化老廠，謀求東山再起。

拳頭產品美加凈已經沒有了，只能回到老祖宗的法寶箱裡去尋找出路。

於是六神花露水出山了，沒想到的是，產品一打出來，馬上就又成了暢銷品，風靡大江南北。

至今，六神花露水仍然牢牢掌控著該市場的60%份額，六神幾乎等同於清涼、止癢的同義詞。

4、外資品牌壟斷化妝品，底蘊讓佰草集站上高端

六神花露水讓上海家化還了魂，回了血，葛文耀開始琢磨起高端市場的利潤了。

化妝品市場的利潤比大眾日化品要高得多，但是這個領域的市場早已被進口品牌壟斷，要進入談何容易。

十幾年來，有過這個念頭的本土品牌不計其數，但大多數都是經過一輪廣告轟炸之後，發現消費者並不買帳，在巨額的營銷壓力之下被迫退場。

是的，絕大多數的本土品牌都失敗了，只有一家成了例外——上海家化。

1998年，家化推出中草藥護膚品牌佰草集，進駐高端百貨商場。

2014年的市調數據顯示，佰草集是百貨渠道排名第七的中高端化妝品牌，份額次於雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、歐珀萊、香奈兒、迪奧，這是前20名統計數據中唯一的國產品牌。

如果分析成功原因，會發現，佰草集強調的是「漢方中草藥概念」，錯開了與西方高科技產品的競爭，因此獲得了一定的市場地位。

但是進一步分析，你就會明白，宣傳中草藥概念並不是佰草集一家在做的事情，早在很久很久以前，大量民營企業的廣告里就在鼓吹這種概念。

可是他們都揮一揮衣袖，不帶走一片雲彩，只有佰草集真正抓住了人們的心。

歸根究底，還是百年品牌的沉澱，讓上海家化獲得了信用背書。

那些小民企們，廣告再怎麼吹，也吹不進城市白領的心坎里去，他們的品牌印記里天然的就打著「屌絲」兩個字。

其實這樣的事例在國外也比比皆是，比如韓國最大的化妝品牌，愛茉莉太平洋，已有70多年的歷史，比現代韓國的建國史還要長，日本最大的化妝品牌資生堂，成立於1872年，和明治維新同時起步。

悠久的歷史，是一個奢侈品牌不可或缺的組成基因。

5、管理層大洗牌，家化還能東山再起？

2011年，上海國資委將其在家化的股權轉手給平安集團，此後，平安逐步買入上海家化，最終成為了這家百年企業的話事人。

這是險資在資本市場擴張的一個縮影，也是上海家化命運的轉折點。

葛文耀與新老闆的矛盾越來越嚴重，掌舵了30年，葛文耀已經習慣了在家化說一不二的地位，但是平安卻不願意寵著他，沒有資本會願意寵著一個不受控制的經理人。

2015年，葛文耀終於被平安無情的放逐，新的經理人謝文堅接過位子，這是一位在美國強生等跨國公司供職了二十多年的海歸派，訓練有素，熟悉高端日化市場的運作方式。

翻看最新的2016年前三季度財報，上海家化的日子並不好過：營業收入42.87億元，同比下降7.14%，凈利潤4.33億元，同比下滑45.17%。

管理層動盪的惡果正在浮現，失血是預期之中的。

問題是，這家公司還能東山再起嗎？

對於別的公司來說，這或許是一個問題，甚至是嚴重的問題，但是對於上海家化來說，這簡直就是天賜的買入機會。

這家公司是怎麼活過20世紀的啊，戰爭的動盪、文革的摧殘、外資的衝擊，都沒有讓他沒落，反而只要給他一點機會，就能迅速反彈，還有打入高端化妝品市場的戰績，別人做不到的他統統能做到。

是幸運嗎？必然不是。

只是因為那三十年代成就的不朽傳奇，讓這個本土化妝品龍頭的營銷成本天然就比其他品牌低一大截。

即使是再平庸的管理層，也能讓他活下去，只要上天眷顧，給他安排個出色一點的管理者，馬上就能業績大爆發。

所謂骨格精奇，天賦異稟，說的就是這樣的企業。

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