阮玲玉鍾愛，華晨宇打call：這瓶花露水要隨天貓「出海」續寫傳奇

他們更想讓年輕消費者感受到六神的心意，「這樣一個老字號品牌，願意主動去貼近年輕人。

」

文 ✎ 何可人

編輯 ✎ 卜昌炯

10月13日傍晚，北京五棵松體育館外，「2017華晨宇火星演唱會」即將開始。

一群身著大紅色logo衫的女粉絲聚集場外，給即將開唱的偶像瘋狂打call：「華晨宇！08042（快男海選時華晨宇的編號）！」

兩樽高達兩米、藍白相間的公仔被這群年輕姑娘簇擁在中間，身上分別寫著「醒神」和「酷爽」，頂部都帶有圓形的品牌logo——這是華晨宇代言六神花露水的宣傳公仔。

在粉絲看來，憨態可掬的六神公仔出現在華晨宇演唱會現場，代表著品牌對自家偶像的認可和支持。

她們興奮地對六神表白：謝謝「金主霸霸」、「六神寶寶」。

六神，這個誕生於1990年的國民品牌，希望通過與新生代偶像的合作，重塑形象，吸引更多年輕消費者。

2017年7月，六神宣布華晨宇為品牌代言人後，他的粉絲已率先行動了起來，紛紛於第一時間曬出與六神花露水的親密合照。

27歲的六神「翻牌」90後偶像的背後，是一個更為年長的品牌——119歲的上海家化——在不斷煥發新活力。

六神與華晨宇、以及火星人的親密互動，從夏天延續到了秋冬，從線下延續到了線上。

2017年10月20日，六神天貓官方旗艦店，變成一片深邃星空藍的海洋。

音符和吉他的光影圖案散布在這片星海，火星人華晨宇置身其中，解鎖「7情6浴新姿勢」。

他展開的雙手間，是一艘「超值套禮帶你飛」火箭。

這是六神為迎接雙11定製的華晨宇「火星奇浴記」版頁。

11月7日，六神會請「明日之子」最強廠牌毛不易，為直播打call……花花世界閃電來襲，90後明星攻勢持續升溫，一切都為蓄力迎接那個狂歡的零點。

藉助天貓等平台擁抱電商，建立品牌營銷的重要渠道以及與消費者溝通的陣地，是上海家化走出的重要一步。

老樹新花

「在天貓評論上，看到很多年輕消費者會為了自己的明星去買。

」上海家化聯合股份有限公司首席市場官俞巍告訴《博客天下》。

宣布90後歌手華晨宇作形象代言人的同時，六神發布首批「嗨夏」限量版花露水。

「嗨夏」系列請來90後學生做包裝設計，再與香精公司合作，推出4種不同香氛味道、4種包裝風格的花露水，單瓶價格也是旗下花露水裡最高的。

「說實話，這套產品其實生產量很少。

」俞巍坦言，他們並未把銷量作為這套限量版花露水的主要目標，更想讓年輕消費者感受到六神的心意，「這樣一個老字號品牌，願意主動去貼近年輕人。

」

俞巍對消費者評論區的一則留言印象深刻：一個寢室4個90後學生，分別買了4款，然後在一起討論味道的不同。

他覺得這些很有意思，有了「一個很好的取得消費者反饋的地方」。

如俞巍所說，在六神「致青春」的路上，他們需要最直觀的一線反饋。

銷量折射出消費者對最新產品是否歡迎，對最經典產品有多留念，而在評論區，能看到人們對這個國民品牌的樸素情感。

「打開瓶蓋，正是曾經最經典的香味，驅蚊好，擦身好，洗衣好，一如既往的老品牌，用了二十多年。

」這則出現在評論區的留言，落款是「上海老人」。

剔透的綠玻璃瓶，旋轉擰開的塑料瓶口，195毫升的固定容量……多年來不變的外形包裝，凝結著幾代中國人對花露水的記憶。

1989年，上海家化的研發人員發現，許多人一到夏天就起痱子、瘙癢。

而在中醫中，有一味以珍珠粉和麝香為主的中藥「六神丸」，被常常用來治療痱子等夏季疾病。

1990年，家化將「六神丸」與此前並無治療功效的花露水結合，推出了六神花露水。

因為緊緊抓住了中國人對中草藥的信賴和青睞心理，六神花露水迅速占領市場，是家化知名度最高、銷量最好的產品。

夏天沐浴時滴幾滴，涼蓆上灑一些，被蚊蟲叮咬時抹一點……淡淡的六神香味是上世紀90年代中國市民階層最易獲得的浪漫之一。

當時的上海居民，住房還很狹小擁擠，很多人家每到黃昏或夜晚，會用花露水噴洒房間，清新空氣。

上海人馬尚龍，曾在電視節目裡回憶：「那個時候呢，如果是在夏天，你不用花露水的話，人走出去，真的人家會覺得，我們上海話叫肉夾氣，就是你身上可能會有味道。

那麼你這個花露水一灑的話，你走出去就是把那個味道都去掉了。

」

崇尚自然美、本色美的年代裡，人們用一瓶花露水中讓城市瀰漫著淡淡香味。

也因為這樣的悠久歷史，在消費者心目中，六神被貼上傳統的標籤。

很多年輕人一提到六神，最直接的反應就是 「這是我媽媽用的」。

傳統的消費群體逐漸老去，85後、90後年輕人開始成為消費的主力軍。

只有獲得了這批年輕人的青睞，六神未來才有更大的發展。

但走近他們意味著許多東西要重新開始。

2010年，上海家化成立電商部。

對家化而言，這是一個年輕的渠道。

六神作為家化最主要的兩大品牌之一，於第二年正式入駐天貓。

「我們希望主要的品牌能在天貓上有所露出，做業務上的一個摸索。

天貓不是一個簡單的賣貨渠道，而是同時做品牌營銷和做傳播，是消費者溝通的一個渠道。

」俞巍說。

近年來，六神人最大的課題就是如何讓品牌年輕化。

為達成這個目的，六神調整了產品設計、傳播方式、營銷渠道，用年輕人喜歡的語態和他們進行交流。

2012年夏，《花露水的前世今生》宣傳視頻推出，講述花露水往昔的回憶，也多了些從未了解的新鮮感。

在介紹六神推出的多款不同香型和特點的品種時，視頻切入的畫面，正是評論區的留言截圖。

這條迄今總播放量超過1800萬次的短視頻，讓六神再度回到大眾眼前。

現在，在經典玻璃瓶六神花露水的產品頁面上，懷舊的廣告語依然是主打：「沒有花露水的夏天是不完整的……清香回憶、淡然別致的中國式浪漫。

」旗艦店銷售排行榜上，這款六神花露水一直保持在前三。

評論區有年輕的聲音：「綠玻璃瓶，是以前味道，從小學暑假用到現在大學的暑假，媽媽很滿意。

」

90年代的花露水香味，在90後的嗅覺里復甦。

海上傳奇

六神花露水不是中國第一款花露水，嚴格意義上也不是上海家化第一款花露水。

中國人第一瓶花露水名作「雙妹」，於1905年被一家叫廣生行的公司在上海推出。

廣生行正是上海家化的前身。

香港作家李碧華在小說《雙妹嘜》里，對這款花露水有過描述：「招紙上兩個穿旗袍的女子，梳劉海直發，依偎相擁，一個把手擱在另一個肩上，各踏鮮艷老土的高跟鞋。

背景是山水小艇。

註明 『廣生行有限公司 』……算來，該是三十年代的 『名牌 』了。

」

「嘜」在粵語裡面是「Mark」的意思，雙妹嘜就是雙妹牌。

1898年，鴉片戰爭失敗和戊戌變法夭折，20歲的企業家馮富田帶著產業興國的理想，在香港創立中國歷史上第一家化妝品公司——廣生行。

1903年，廣生行在上海塘山路成立發行所，正式登陸滬上。

1905年，廣生行推出中國歷史上第一瓶花露水，取名雙妹。

1910年，成為美顏產品翹楚的雙妹入主南京路475號，站在了十里洋場最高端的時尚地標南京路上，坐擁繁華與摩登。

1915年，雙妹經典產品「粉嫩膏」在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，一時間風頭無兩。

民國總統黎元洪親筆為其題詞——「材美工巧，盡態極妍」。

一個有意思的花絮是，當時「雙妹」廣告牌上穿著旗袍、手裡捧著花的兩姐妹，是兩個男人扮演的。

那個年代，找女模特很困難，於是品牌廣告商就找了兩個長相秀氣的男士男扮女裝。

上世紀30年代「愛用國貨、抵制洋貨」風潮席捲後，成為國貨代表的雙妹每年營業額在500萬元左右，最高達600萬元之多。

雙妹被著名影星阮玲玉、胡蝶、王人美等高端人士所鍾愛。

據傳當時雙妹花露水在上海名媛手中人手一瓶，手帕上不撒上點花露水，大家閨秀都不好意思與外人見面。

1949年後，公私合營改革的浪潮下，香港廣生行上海分公司和其他私有品牌合併，成立「上海明星家用化學品製造廠」，這是「上海家化」最早的由來。

1967年「文革」期間，上海明星家用化學品製造廠刪除「明星」和「製造」，改名為「上海家用化學品廠」。

特殊年代裡，代表「資產階級審美」的「雙妹」在內地淡出，只留一脈在香港。

上海家化經歷著時代的變遷，也見證著中國人在時代縫隙里追求美的努力。

上世紀80年代初，剛掙脫「左」傾枷鎖的中國人，脫下千篇一律的藍、灰、黑外套，心裡對美的追求漸漸復甦。

可放眼望去，國產化妝品數量不少，水平不高，大多在擠在低檔次市場上競爭激烈。

中國人有了原子彈，有了衛星，卻沒有一套自己的高端護膚品。

面對潛在的市場需求，輕工業部及上海市經委，以「國家的名義」下達了試製成套化妝品的任務。

上海家化接下任務。

一年後，中國第一套高級成套化妝品「露美」被研製出來。

露美全套有17款產品，價格60元左右，比一般化妝品高一倍，比當時一個高級工程師的月工資也高出近20元。

為了進一步推廣商品，時任上海家化廠廠長助理的邵隆圖大膽提議：開設美容院，由工業向服務業延伸。

1984年年底，中國第一家「露美美容廳」隆重開業，位於淮海路和馬當路口。

這家帶著「資產階段的歪風邪氣」的美容廳開業當天，門口就排起長隊，年輕姑娘們聞訊而來。

中國女性自信、時尚的脈動讓前來採訪的外國記者驚呼：「這些愛穿藍布衣的中國婦女們，現在竟然排隊做美容！」

邵隆圖回憶：「哥倫比亞電視台1985年的5月1號，我記得很牢。

從上午10點鐘拍起，拍到下午一兩點鐘，就在這麼50平米的一家小店裡，門口是圍滿了人，這個玻璃上都是手印，鼻子印子、面孔印子都是的，都在看。

美國人『啪』把鏡頭一轉：他們在看什麼？他們在探索美，追求美。

美國人為什麼會採訪這麼小小的一家美容院，它意味著中國的老百姓的生活方式變了。

」

露美化妝品掀起的國內第一次美容熱潮很快波及全國，兩年內，杭州、九江、武漢、福州、蛇口都相繼開設「露美美容廳」；北京、廣州、大連、青島、呼和浩特、海口、南寧、佳木斯……都派人到上海學習美容技術。

「露美」在美容熱潮中走向全國，成為化妝品市場的搶手貨。

作為當時中國最高檔的本土化妝產品，露美被當作國禮贈送予美國總統里根及夫人、英國女王伊莉莎白等人。

那時，普通人結婚收到的禮物，大多是花瓶、臉盆、熱水瓶等日用品，誰家新娘子能收到一套「露美」，是最讓人羨慕的事。

上海人的「黃臉婆時代」結束了，一代中國人對於美麗的追求從此覺醒。

90年代後，「露美」被美國湯臣公司收購，從此被束之高閣走向衰落。

盛極而衰的露美，成為一則海上美妝傳奇，在一代人中留下了深深的烙印。

21世紀，高端護膚品早已進入尋常百姓家。

面對國際大牌的競爭與碾壓，上海家化意識到，消費者頭腦中關於老品牌的情感和記憶，是寶貴財富。

這一次，他們選擇了最經典的「雙妹」進行復活。

家化邀請蔣介石的曾孫蔣友柏為「雙妹」設計新包裝，以期用時尚復古的形式來和年輕一代消費者對話，向他們傳遞國民品牌的內涵。

2010年8月，上海和平飯店，經典老品牌「雙妹」被宣布在內地重新上市。

定位高端的「雙妹」有著高端的定價，一瓶50g的玉容霜售價1080元。

這樣的價位令很多人心中打起問號：國產面霜價逾千元，對國產品牌信心不足的消費者會不會買帳？在傳統專櫃或其他線下銷售方式下，雙妹的推廣之路曾遇到挑戰。

俞巍回憶，雙妹的復興之路並不順利，沒能在市場盈利，直到2014年6月，上海家化對外公布，暫停對雙妹等品牌的市場投放，以等待更好的時機。

但天貓的電商平台，讓這個機會提前出現了。

「天貓是雙妹更好接觸小眾人群的一個很好的渠道。

」俞巍說。

通過消費者調研，上海家化發現，有別於普通其他電商平台，很多消費者去淘寶和天貓抱有「逛」的心態。

曾經人們想要了解一個新品牌，會在百度或谷歌搜，現在還會去天貓搜。

天貓成為家化培育新品牌的重要基地。

2015年雙11，上海家化成為天貓 「萬店同慶」狂歡盛宴的核心戰略夥伴；2016年「雙11晚會」，上海家化拿下獨家冠名權；2017年雙11推出的「天貓出海」計劃中，上海家化的名字赫然在列。

天貓陪伴並見證了這個百年老品牌的煥新之路。

2016年迄今，在沒有太多投入的情況下，雙妹在天貓出現三位數井噴式的增長。

顧客的復購率非常高，基本上雙妹只要推出新產品，消費者就會持續購買。

「這樣一個態勢，是天貓賦予了高端品牌的一個很好的市場契機。

」俞巍分析。

眾多中小品牌在天貓的快速增長，超過家化預期。

有這樣表現的品牌，除了高端的「雙妹」，還有另一款細分的藥妝——玉澤。

作為自主研發體系最健全的一家國內護膚品公司，家化對中國人皮膚狀況的觀察已近百年。

2009年，上海家化經過6年準備時間，推出玉澤藥妝。

作為針對大眾的藥妝，玉澤價位從70-180元不等，既能在網店下單，也能在藥房裡購買。

現在的玉澤成為「小而美」的國產護膚品牌代表，在天貓收穫了一眾鐵粉。

在網店三位數的增長，遠超品牌原先的預期。

「我們經常的一個『幸福的痛苦』，就是如何解決備貨問題。

」俞巍說。

出海

對如今大多數中國化妝品而言，進軍巴黎市場是遙不可及的夢。

而在一百年前，國貨在海外曾有過精彩的表現。

1915年廣生行旗下產品雙妹「粉嫩膏」在美國舊金山巴拿馬太平洋世博會上，曾一舉拿下金獎，其時巴黎時尚界用「VIVE（意為極致）」盛讚它。

80年後，源自廣生行的上海家化，希望以同樣東方的護膚智慧，吸引並征服巴黎挑剔的美人。

1998年上海家化推出以中草藥添加劑為特色的化妝品品牌——「佰草集」。

帶著中國特色的定位，佰草集成為世界上第一套中草藥系列護膚品。

2008年8月1日，佰草集正式進入法國絲芙蘭的網上商店銷售；一個月後，佰草集來到巴黎香榭麗舍大街，在絲芙蘭化妝品專賣店開設第一個中國化妝品櫃檯。

上海家化相關負責人告訴《博客天下》，同期進入法國市場的亞洲品牌，還有不少打著「中草藥」品牌定位的韓國護膚品。

神秘的東方護膚文化，讓法國當地的消費者很感興趣，他們想了解「中醫中草藥」到底是怎麼回事兒？但他們很理性，「他們會研究產品配方和成分，認為既然是『中醫中草藥』，從中國家化——這個具有非常長歷史的企業當中出來的產品，肯定會更加的正宗。

」最後，佰草集PK掉韓國競爭品牌，在巴黎高端化妝品市場裡活了下來。

2017年，「天貓出海」項目正式推出，賦能國內商家「一店賣全球」，進入海外新藍海市場。

遠有雙妹「粉嫩膏」1915年遠赴重洋，近有佰草集乘坐「豪華郵輪」出海，上海家化欲趁此重拾往日輝煌。

為了配合出海計劃，上海家化已專門立項，從品牌和銷售共同推進出海工作。

「我們不是把天貓出海作為一個銷售的機會，而是把它作為一個品牌建設、消費者溝通和了解海外消費者（的機會）。

」俞巍強調。

登上美國藥店、超市的陳列架，六神花露水的身價水漲船高的同時，從包裝到名字也在改頭換面—被稱為Florida Water（被有網友戲稱為「佛州聖水」）。

在國外一些香水測評網站上，六神花露水測評一欄寫著：一款男女通用的古龍香水，帶給你微妙愉快的香味，令人閃閃發光。

36歲的美國設計師貝克表示：「我一直是把它當香水用的，特別迷戀它清涼的觸感、溫柔的氣息，簡直就像一陣迷人的微風！而且它還具備跟任何香水混搭的能力！……當我第一次帶著六神去中國時，一個女生被我的香水嚇壞了，她向我解釋說，人們一般用我心愛的香水來驅蚊。

」

正在美國、東南亞、非洲、阿拉伯等地攻城略地的六神花露水，憑藉其獨特香味，滿足著異國的粉絲們對古老中國的浪漫想像，並以此給品牌帶來新的生命力。

「過去幾年，我們雖然沒有在海外做大幅、快速的擴張舉動，但在很多國家已經有一些消費基礎。

現在有天貓的借力，像佰草集、六神這樣成熟的品牌，將會有很好的發展。

」俞巍說。

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