杜老爺，愈貴愈暢銷的祕密 - 天下雜誌

今年上半年，台灣冰品市場普遍衰退，加上物價上漲，但皇家可口旗下的冰品品牌杜老爺，營業額反倒逆勢成長了兩成，它的暢銷祕密是什麼？ 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 天下雜誌出版 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日最熱 獨家專訪》操刀北藝，世界最有影響力事務所OMA　創辦人庫哈斯 管理 管理 杜老爺，愈貴愈暢銷的祕密 今年上半年，台灣冰品市場普遍衰退，加上物價上漲，但皇家可口旗下的冰品品牌杜老爺，營業額反倒逆勢成長了兩成，它的暢銷祕密是什麼？ 36288瀏覽數 分享 其他 文 吳昭怡 天下雜誌377期 發布時間：2011-04-13 36288瀏覽數 一頭俐落短髮，踩著高跟鞋，橄欖綠的及膝小洋裝，南僑關係企業皇家可口總經理周明芬神清氣爽，活力十足地現身在採訪現場。

在物價上漲，薪水不動的年代，她大概是少數能笑得出來的民生品牌舵手。

數字會說話。

今年上半年，台灣冰品市場衰退一○％，皇家可口旗下的冰品品牌杜老爺，靠著調整產品結構，朝向中高價位產品發展，營業額反倒較去年同期逆勢成長了兩成，獲利更增加了三成，雙雙創下成立十八年以來的最高紀錄。

這還不是最猛的。

杜老爺最暢銷的系列「曠世奇派」雪糕本來一枝是訂價三十元，去年夏天他們成功推出一枝訂價四十五元的「超級曠世奇派」。

今年，杜老爺再戰高價冰品市場，推出「卡比索」品牌。

「卡比索」強調製作用的巧克力材料和Godiva系出同源。

一枝雪糕訂價七十五元，幾乎是一個排骨便當的售價，但在消費者勒緊荷包的此刻，照樣暢銷。

究竟，讓杜老爺賣愈貴愈暢銷的祕密是什麼？切中消費者心底，那隱而未現的需求是關鍵。

周明芬說，過去十年代理國際高價冰品的經驗，讓他們清楚知道台灣消費者，有需求、也有能力消費得起高價冰品。

但因為國外品牌口味偏甜，消費者常常會抱怨。

廣告 其實早在七、八年前，杜老爺就積極地深耕技術，期待有朝一日能靠自家品牌，打入高價冰品市場。

給消費者小小的奢侈感南僑企業集團會長陳飛龍，讓周明芬帶著研發人員，跑遍全世界生產高級冰淇淋的工廠。

「光清楚消費者需求不夠，技術也要同步到位，品牌才做得起來，」念過政大企家班，說話總不脫「策略」二字的周明芬說。

二○○六年，讓杜老爺站上高價冰品舞台的時刻總算來到。

雖然去年台灣內需市場，受到卡債風暴影響而導致消費緊縮，但周明芬觀察這反而是讓杜老爺打進高價市場的最佳時機。

因為在不景氣的時候，人們花不起大錢好好寵愛自己，但這種亙古不變的人性需求始終存在。

「人們追求小小的快樂，小小的奢侈，就是我的空間！」周明芬說，現在她愈來愈覺得，自己不是在賣一枝「冰」，而是一種「感覺」。

廣告 在產品面上，杜老爺除了把甜味降低，以符合台灣人的口味。

去年夏天，「超級曠世奇派」要上市之前，也密集地和年輕族群愛用的三Ｃ、電玩業者合作，舉辦抽獎活動，好打響知名度。

結果，「超級曠世奇派」剛上市沒多久，一天光是在全省７—Eleven的銷量，就達到十幾萬支。

今年「卡比索」雪糕上市，則是換成再加七十五元，就送台灣藝術創作者阿推設計的俄羅斯系列公仔，一樣在市場造成話題。

十八年前從教師轉戰企業，己是行銷老手的周明芬完全同意，現在是兩極化的消費社會。

但她也提醒，企業必須好好看清楚何謂「中間」，不要驟下「中間地帶消失」的結論。

就像「超級曠世奇派」，現在在台灣冰品市場裡仍算是「中價位」，但已經比原本的「曠世奇派」再往上升級，進入到「中價位」區裡的「高價位」地帶。

廣告 價值決勝負即使今年上半年，一公斤奶粉從八十五塊漲到九十二塊，油脂也漲了三到五成，但周明芬面對這一波物價持續上漲，仍然老神在在。

未來兩個月，杜老爺還要針對餐飲通路，再推出十種新口味的冰品，希望能藉此為客戶創造賣點，多多帶進客源。

「Idon’tcareaboutthecost，」她振振地說，「不是原料漲，訂價就要跟著漲，而是你有沒有幫客戶創造『價值』？有沒有幫客戶解決問題？」而這也是南僑集團成立五十五年來的經營心得：積極地從「創造價值」來訂價，而不是成本端來推算價格，這樣才有永久「抗漲」的能耐。

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