網路時代之薦證廣告與其管制- 月旦知識庫

王明禮,公平交易法,不實廣告,薦證廣告,言論自由,商業性言論,網際網路,competition law,false advertising,endorsements and testimonial,月旦知識庫,整合十大資料庫 ...   熱門：   首頁 臺灣期刊   法律   公行政治   醫學   財經   社會學   教育   其他 大陸期刊   核心   非核心 DOI文章 首頁臺灣期刊法律東吳法律學報201704 (28:4期) 查看詳細全文 篇名 網路時代之薦證廣告與其管制 並列篇名 RegulatingEndorsementsandTestimonialsinCyberspace 作者 王明禮 中文摘要 隨著網際網路之普及與社群網路之興起，網路行銷（digitalmarketing）乃至社群行銷（socialmarketing）成為熱門的行銷手法，薦證廣告──特別是非由名人或專家代言之素人薦證廣告－－似有越來越流行之趨勢。

公平交易委員會於2013年底、2015年初與今（2017）年初三度修訂「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」，以期讓相關從業人員與一般社會大眾能對此種行為應遵守之規範，有更清楚之認識。

然而從薦證廣告逾一個半世紀之發展史，可以發現相關權利與法制之變遷，實與當代科技、文化與市場之演變習習相關。

近年的發展，只是這一連串社會演化的最新一段轉折而已。

如欲對此等行為之走向與相關問題之發展趨勢有所掌握，並有適切之法律因應對策，則應對當前網路社會之基礎結構、文化脈絡與市場走向有更深一層之認識。

商業性言論（含薦證廣告）之所以較一般言論受到較低之憲法保障，乃因對商業性言論之限制（在合理範圍內），不易對商業活動造成阻礙，寒蟬效應之顧慮也較輕微，同時也因在傳統媒體時代，廣告與非廣告區分相對容易。

然而，網路時代之科技、文化與市場變化，已經賦與薦證廣告嶄新的面貌，原有的假設已高度鬆動，薦證廣告之管制，正受到空前的挑戰。

基於此等認識，本文主張，薦證廣告之法規範不應該僅求確保對網路上廣告行為之有效涵攝，尚應留意避免對不具商業動機之分享活動造成嚇阻。

現有之薦證廣告規範說明，因此有再檢討與修正之必要。

英文摘要 WiththeInternetdeeplyinterwovenwiththefabricofoursocietyandtheriseofsocialmedia,digitalmarketingandsocialmarketinghavebeenthebuzzwordsof21－centurymarketing.Endorsementsandtestimonials,inparticularthosepropagatedthroughthewordsofordinaryusers,havebeenontheriseasaresult.Togiveproperguidancetocyber－marketingpractitioners,theFairTradeCommissionofTaiwanreviseditsEndorsementsandTestimonialsGuidesthreetimes,inlate2013,early2015andearlierthisyearrespectively,toeraseanydoubtthatendorsementsandtestimonialspropagatedonlinearealsoformsofadvertising,andthusshouldbemindfuloftheperimetersforlawfuladvertising.Inparticular,itemphasizestheneedtodiscloseanymaterialconnectionsbetweenanendorserandanadvertiser.Thehistoryofcommercialendorsementsandtestimonials,however,remindedushowaoncedespisedadvertisingtechniquegrewintoastapleinmodernmediaculturefollowingaseriesofchangesintechnologyandsociety.Thus,togainaproperperspectiveoftheongoingevolutioninonlineadvertisingthroughend－usertestimonialsnecessitatescloserexaminationsofthearchitectural,socialandeconomicconditionsofcyberspace.Asthefirstlarge－scalemany－to－manymedia,theInternethasnotonlybroughtusanexpressive,chattyandvibrantonlineculturebutalsogivenrisetopervasivetacitadvertisingthroughend－usertestimonials.Paidtestimonialsandindependentproductreviewsarenolongerclearlydistinguishable,withmanyshadesofgraylyinginbetween.Twooftheoldassumptionsunderscoringloweredconstitutionalprotectionforcommercialspeech—onepointingtocommercialspeech’sgreaterresistancetochillingeffectandtheotherpointingtoawelldefinedtarget—aresuddenlynolongervalid.RequiringdisclosureofmaterialconnectionsasoutlinedinthenewestGuides,whilemightbewelcomeforbringingmuchneededtransparencytothescene,couldthereforeburdennon－commercialspeechunfairly(andunconstitutionally).Someadjustmentsaredesired. 起訖頁 129-163 關鍵詞 公平交易法、不實廣告、薦證廣告、言論自由、商業性言論、網際網路、competitionlaw、falseadvertising、endorsementsandtestimonials、commercialspeech、Internet 刊名 東吳法律學報　　 期數 201704 (28:4期) 出版單位 東吳大學法學院 該期刊-上一篇 歐洲聯盟就業年齡歧視法制之探討 該期刊-下一篇 公益團體與租稅優惠──以「財團法人醫院固定資產支出提列折舊」憲法解釋案為例   新書閱讀 最新講座 優惠活動 月旦講座 ．講座試聽 ．影音商城 ．進修課程 元照讀書館 ．研討會新訊 月旦知識庫 ．數位授權 ．個人購點 ．單位採購 月旦法律分析庫 月旦醫事法網 月旦會計財稅網 期刊數位服務 ．DOI註冊 ．電子期刊 ．投審系統 ．學術不端檢測 社群平台 ．FB粉絲團 ．元照Youtube 讀者服務 ．圖書目錄下載 ．購物說明 ．團體訂購 關於元照 ．元照簡介 ．出版/授權合作 ．廣告合作 讀者服務專線：+886-2-23756688　傳真：+886-2-23318496 地址：臺北市館前路28號7樓　客服信箱 Copyright©元照出版Allrightsreserved.版權所有，禁止轉貼節錄