第6章內容分析法6 1 6 2 6

1 內容分析法的定義n 指透過量化的技巧及質. 6. 2 內容分析法的特性n 針對溝通的文件直接加以運作 ... 4 內容分析法的應用領域n 早期多為大眾傳播研究. 第6章內容分析法61626 Advertisements Скачатьпрезентацию第6章內容分析法61626 4a417d67258698dd3bf89671a8b03cdc.ppt Количествослайдов:20 第6章內容分析法6.16.26.36.46.56.6內容分析法的定義內容分析法的特性內容分析法的原則內容分析法的應用領域研究流程應用實例實務專題製作 6.1內容分析法的定義n指透過量化的技巧及質化的分析，以客觀及系統的態度，對文件內容進行研究與分析，藉以推論產生該文件內容的環境背景及其意義的一種研究方法。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作2 6.2內容分析法的特性n針對溝通的文件直接加以運作。

n同時使用「定性與定量」運作。

n跨越數個世紀之久的可靠資料。

n不會受到測量行動本身所干擾。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作3 6.3內容分析法的原則n客觀性：內容分析的來源為依照現有的資料記錄進行分析，即便研究者有所不同，資料也不會有所改變，也就是具可複製性。

n系統性：依照特定的程序選擇樣本，以相同的方法處理研究內容，並根據同一套準則歸納所研究的內容，以避免產生混淆不清的結論。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作4 n量化性：將質化的資料內容轉為量化的數值，以量變來推演質變。

n敘述性：從內容分析的量化數值，推演敘述一項假設。

n顯明性：內容分析的對象為明顯的傳播內容，歸納分析傳播內容所得的結果並推論。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作5 6.4內容分析法的應用領域n早期多為大眾傳播研究所沿用，隨著方法的日趨成熟，漸漸受到其他社會科學領域的青睞。

n運用內容分析法的層面廣度是相當廣泛。

n隨著網際網路的蓬勃興起，運用內容分析法來探討網際網路領域，已逐日遽增。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作6 6.5研究流程n建立分析類目建構類目可由兩種途徑形成，一是循著理論或過去相關的研究結果，另一是研究者自行發展建立。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作7 n界定分析單位p單字p語幹p角色p句子p項目p時間和空間　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作8 n建立量化系統內容編碼必須符合能反映研究項目、完整性、互斥性、獨立性和單一分類原則。

n進行內容編碼編碼員按照編碼原則，編碼員間不得彼此討論，全部樣本登錄完成後，加總各類目別項下次數，以此數據進行結果分析。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作9 n效度與信度分析p內容類目化的品質會影響最終內容變數之效度與信度。

p效度亦即內容的正確性，是指編碼人員能合適地量化分析內容的特質或功能。

p信度的重要性則在是確保內容編碼的過程，不會受到編碼人員不同的影響。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作10 p兩人間相互同意度和信度係數之計算公式如下：n.M：兩人間編碼結果為完全同意的數目n.N1：第一位編碼者應有的同意的數目n.N2：第二位編碼者應有的同意的數目nn：參與編碼人員數　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作11 p信度係數高低如何才合宜，根據Krippendorff(1980)設立的文化指標，係以0.80信度係數為標準。

p信度係取以0.8為標準，若介於0.67和0.80之間，則下結論時就得格外小心謹慎。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作12 6.6應用實例n網路書店之網站內容分析n以全球資訊網上的書店商務網站為抽樣單位。

n利用國內前兩大網站入口搜尋引擎，鍵入「書店」為關鍵字。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作13 n建構類目分析類目構面實質訊息內容虛擬訊息空間虛擬溝通空間虛擬交易空間訊息展現方式虛擬配鎖空間資料庫建立網頁互動性電子交易機制網路資源豐富搜尋引擎功能n圖6-1書店網站分析類目架構　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作14 n界定分析單位以「網站」為分析單位，將書店網站視為企業在網路上所設立的實體，一網站為一企業的整體代表，分析其中所包含的網站功能較為完整。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作15 n內容編碼p編碼員在調查每個網站時，針對網站內容呈現方式進行判讀歸類。

p在設計編碼表內，適當類目下登錄數字1；若內容缺乏則在各分類類目中登錄數字0。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作16 n線上居家購物商店之網站服務品質分析n表6-2線上居家生活購物網站之研究樣本網站網址Yahoo！購物中心之家具、http://buy.yahoo.com.tw/?z=10&hpp=n1z寢室PChome線上購物之生活http://shopping.pchome.com.tw/Unimall統一購物便之家具、http://www.unimall.com.tw/index.asp?mid=235寢具、日用品類生活場http://www.workinghouse.com.tw/B&Q網路商店http://www.bnq.com.tw/HOLA和樂家居館http://www.hola.com.tw/momo富邦購物網之居家生活http://www.momoshop.com.tw/main/Main.jspGOMY購買網之居家http://www.gomy.com.tw/default.asp?G_Cate.Gory3M創意生活專賣店=225&Aliate_ID=0　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作17 n建構類目p可靠性p導覽設計p反應性p確實性p體貼性　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作18 n界定分析單位p以「網站」為分析單位。

p將居家購物網站視為企業在網路上所設立的實體。

n內容編碼p編碼員選擇一日的同一時段分別進行網站服務品質項目之判斷，並將結果登錄於編碼表上。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作19 n信度分析p隨機抽取2個網站作為前測樣本。

p兩位編碼員信度高達0.90。

　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6實務專題製作20