高齡的花露水，低階的市場

遇品類瓶頸。

「花露重，草煙低，人家簾幕垂。

」——歐陽修描寫春景的這句詞，造就了「花露水」這個家喻戶曉的名字。

從1905年廣生行（上海家化前身）的第一瓶「雙妹」牌花露水，到現在家喻戶曉的「六神」，花露水憑藉清熱、祛痱、驅蚊、止癢等功效，成為夏季化妝品市場的網紅。

一位化妝品行業資深人士表示，作為化妝品領域較為邊緣化的品類

，花露水如今的市場規模約達20億元。

又到了花露水集中上架的時期，今年的市場有何特點？

▌產品：嬰幼兒專用主導

曉曉走訪了武漢部分商超、化妝品店、藥店，以及從天貓等電商渠道了解到，作為一個用戶期望值不是很高的日化用品，花露水要從工藝和技術上尋求突破的難度較大，當下市場較為常見的一些品牌，開始在消費者群體細分和營銷概念上尋找機會，除了傳統的花露水，還有嬰幼兒專用型、香水型、祛味型等。

其中，嬰幼兒專用型花露水，多以草本天然提取物為主打成分，功效注重驅蚊、止癢、防痱。

在帶有驅蚊功效的產品中，驅蚊酯、避蚊胺等相關成分也較**款低。

例如「六神寶寶驅蚊花露水」、「郁美凈側伯驅蚊花露水」的驅蚊酯含量分別標示為2.8%和1.8%，而**款通常在5%左右。

曉曉走訪發現，超市和化妝品店在售的嬰幼兒專用花露水，主要是常見的六神、寶寶金水、郁美凈、青蛙王子、鱷魚寶寶、小浣熊、噯呵等品牌；天貓上在售的嬰童用花露水品牌有80餘個，多以母嬰品牌為主，其中以寶寶金水兒童草本花露水月銷量最高，為1603筆。

相對嬰幼兒專用產品講求安全來說，主要面向女性消費者的「香水型」花露水，則講求香型，且強調有前調、中調、後調之分，主打「天然藥材、傳統工藝的東方花露」概念，隆力奇、春娟等品牌就推出過此類產品。

在香味上，除了增香型，還有以六神為代表主推的「祛味型」花露水，宣稱能有效祛除體味和汗味，在一定程度上也迎合了大部分男性消費者的需求。

原上海家化技術總監李慧良認為，由於嬰幼兒皮膚的特殊型，夏日防護需求也較**大，因此嬰幼兒夏季護理產品的發展前景較為可觀，「打算進入花露水市場的品牌，也可以從這個方面進行突破。

」

▌品牌：六神和隆力奇兩家獨大

在曉曉走訪的武漢靜安路中百超市同樂廣場店中，在售的6個花露水品牌為六神、隆力奇、老馬入和、百雀羚、青蛙王子和寶寶金水。

其中，六神和隆力奇的sku數量分別為17個和7個，各占該店所有花露水SKU的53%和22%。

在南湖花園沃爾瑪和家樂福，**花露水品牌全部為六神和隆力奇，而南湖today便利店和好藥師大藥房靜安路店，均僅有一款六神經典花露水在售。

整體來看，化妝品店渠道在售的花露水SKU數量較少，其中，又以六神和隆力奇的占比較高。

一位貴州化妝品連鎖店負責人表示，花露水在化妝品店的銷量仍較低，引進相關產品基本是為了品類的完整性，且在引進產品上注重年輕女性消費者的需求，比如便攜香水型花露水、嬰幼兒專用花露水等。

在線上渠道也呈現出這樣的特點。

以天貓為例，其在售的花露水品牌雖超過150個，但月銷量排名前20的產品均被六神和隆力奇占據。

其中，銷量最高的一款為隆力奇便攜精裝驅蚊花露水，月銷3萬筆。

上海家化2016年財報顯示，六神目前占據花露水市場73.5%的份額。

而從記者走訪情況來看，隆力奇的表現也較為可觀，大有與六神撐起花露水市場的勢頭。

▌為何難突圍？

大體上，花露水這個品類雖然歷史悠久，但從市場整體來看，具有突破性的品牌和產品較少。

在國家食品藥品監督管理總局備案系統中，產品名稱中含有「花露水」的備案信息有1065條，相對其他品類而言明顯偏少。

李慧良認為，目前六神、隆力奇兩大品牌在花露水市場占據較大份額，近幾年也有其他美妝品牌推出花露水產品，但大多是基於擴充產品品類的戰略需求。

「多數品牌在花露水市場上的戰略態度是放棄。

」在李慧良看來，花露水作為一個日化細分類產品，市場規模本身就受限，況且隨著人們生活水平的提高，以及日化產品的多樣化，花露水市場需求的增長會日益放緩。

另外，從技術層面來說，雖然花露水的製作工藝較為簡單，但前期投入較大。

首先，由於成分中含有較高濃度的乙醇，因此製作花露水對工廠的防爆要求較高；其次，花露水毛利率偏低，因此需要大批量生產才能保證回報，但基於其作為季節性產品的屬性，要保證在兩三個月內大批量出售，需要龐大的渠道資源作依託，這對大多數品牌來說，顯然是一個不小的挑戰。

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