說個好故事，更有說服力 - 天下雜誌

為何說故事的能力成了大家爭相討論的熱門話題？執行過中華汽車、中華電信等廣告案的晴空創略公司總經理黃志靖分析，現在的社會資訊太過氾濫，早已失去 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 天下雜誌出版 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日最熱 連「天選之人」都中了！疫情仍在高原期，你該打第四劑疫苗嗎？ 健康關係 心靈成長 說個好故事，更有說服力 說故事成了職場必備的能力，不論你在哪行哪業，都必須學會如何說一個引人入勝的好故事。

30821瀏覽數 分享 其他 文 吳凱琳 Cheers雜誌 發布時間：2011-04-28 30821瀏覽數 過去人們要求「言之以理」，如今資訊氾濫，卻是「有理說不清」，只能「動之以情」，故事就是最好的橋梁。

為何說故事的能力成了大家爭相討論的熱門話題？執行過中華汽車、中華電信等廣告案的晴空創略公司總經理黃志靖分析，現在的社會資訊太過氾濫，早已失去參考價值，「大家誰也不相信誰。

」但故事提供的是真實經驗，能夠引起聽眾的共鳴，進而對你產生信任。

一旦有了信任感，要再說服對方就不難了。

故事激發好奇心，更勝說理 此外，有相當多口語溝通的研究顯示，故事確實有比較好的說服效果。

英國瑞丁大學教授蓋倫．史特羅森（GalenStrawson）指出，故事一開始會先激發聽者的想像力，隨著劇情的進展會產生好奇與疑惑，得知最後的答案後便豁然開朗。

這種情緒上的反應，更能影響聽眾的認知，進而改變想法。

《傳奇品牌》（LegendaryBrands）一書的作者羅倫斯．文生（LaurenceVincent）也曾進行過調查，試圖說服一群MBA學生相信某家公司確實有推行避免裁員的政策。

研究人員採用4種方法：說故事、提供研究數據、故事與數據並用、這家公司高階主管所擬定的政策宣言等，來做測試。

結果發現第1種方法成效最好。

廣告 說故事有技巧，要表現衝突 不過，要說出人人想聽的故事，需要一些技巧。

1.表現期望與現實的衝突。

「不論你說任何故事，都要有一個『引發事件』（incitingincident）與衝突，」美國知名編劇家羅伯特．麥基（RobertMcKee）接受《哈佛商業評論》雜誌（HarvardBusinessReview）採訪時說道。

因為這個引發事件，例如失業，在主觀期望（希望有工作）與殘酷現實（失業）之間產生衝突。

從這種角度切入去說故事，很難不留下印象。

但是多數人都習慣呈現好的一面，就好比在自我介紹時，只會說自己的優點，做過什麼了不起的事情，這種報喜不報憂的描述方式，只會讓人覺得不真實，而且缺乏衝突，不會讓人印象深刻。

如果你說出過去最大的一次失敗、挫折或掙扎，聽眾會覺得你是真實的，容易被感動。

廣告 2.簡單又能打動人。

人的耐性有限，你必須快速抓住聽眾的心。

哈佛大學教授黛博拉．索爾（DeborahSole）表示，好的故事必須包含2個層面。

●情節盡量簡化：說故事不是在寫小說，不需要把所有細節鉅細靡遺地交代清楚，要盡可能簡化。

●與日常生活有關：所謂的感動，不是指故事的情節要多戲劇化，而在於故事內容必須是大家可想像的、平常可體驗到的，例如故事的場景是在街角的7-ELEVEN或是小吃店等等。

即使聽眾本身沒有經歷過故事裡的經驗，但立即就會產生共鳴。

3.提供學習價值。

不論你是向客戶做簡報、舉辦演講、或是進行公司內部提案報告，在這些場合說出來的故事不是為了娛樂大家，而是要傳達某個重要的「啟發」（lesson）。

廣告 耐吉（NIKE）是最擅長運用故事的公司。

進行新進人員訓練時，他們不是秀出呆板的簡報，而是告訴這些菜鳥耐吉的企業文化是什麼，就像在聽歷史課，談的都是和幾位創辦人有關的小故事。

像是共同創辦人比爾．鮑爾曼（BillBowerman），當初為了幫選手找到更適合的運動鞋，自己在工作室不停實驗各種材質和造型。

後來有一天看到家裡廚房的鬆餅烤盤，突然靈機一動，於是開發出鞋底形似鬆餅的WaffleTrainer運動鞋。

說這則故事的目的不是告訴大家鮑爾曼有多了不起，而是要強調「創新」的重要，而這也是當初耐吉成立時的最核心價值。

所以要小心選擇你的故事，如果缺乏有意義的訊息，不如別說。

練習說故事，從自身經歷講起 當你了解以上的原則之後，就要進入實際操作的步驟。

1.蒐集有趣題材。

廣告 最直接的方法就是說自己的故事。

發生在自己身上的事情，最有感覺，說的時候也比較順暢。

《故事，讓願景鮮活》（Storymanagement）的作者麥可．洛伯特（MichaelLoebbert）建議，練習回答以下的問題。

●你在一個特定的歷史時間、地點、社會環境來到世界，用今天的眼光來看，這些歷史條件有什麼意義？ ●有哪些經驗以及人影響你特別深或是改變了你的人生？ ●你得到哪些結論？ ●這對你日後的行為有何影響？ 如果還是很難想得出來，可以嘗試另一種方法。

《如何說故事》（ThePowerofPersonalStorytelling）作者傑克．馬奎爾（JackMaguire）建議，拿出1張紙，左邊寫過去做過的決定以及採取過的行動，右邊寫上還未做的決定以及未採取的行動。

兩相比對之後，就可以看出有哪些重要事件或轉折。

事實上，你會發現，自己就有非常多的故事題材可以運用。

廣告 2.設計有張力的開場。

有好的故事題材還不夠，你還要像導演或編劇一樣，用心鋪陳你的故事。

不要忘了前面提到的，好的故事必須有引發事件或衝突，這就是故事的起點，然後再開始描述事件中的主角如何面對，最後成功化解困境。

如推理小說或電影，往往以某個離奇的事件作為開場，製造緊張懸疑的氣氛，抓住讀者注意力，例如《達文西密碼》。

以最簡單的例子來說，如果面試時，要你說明前1份工作經歷，你會怎麼開頭？也許就是平鋪直敘地說你做過哪些專案或是負責哪些職掌。

但如果你挑出某項最困難的任務，說明這過程對你的影響以及改變是什麼，或許更能讓對方記住你。

3.流利的「說」出來。

故事內容只是一部份，還要有辦法流利的說出來，然而這正是許多人最擔心的一件事。

最怕的就是發生像美國總統布希一樣的笑話，他常常用錯字或是發音不正確，例如將「大選」（election）發音為「勃起」（erection）。

小布希上任不到2個月，市面上便出現《布希語錄》（Bushism），搜集了他在各個場合發表演說時的各種語病。

要避免發生錯誤，只能靠不斷的練習。

而且最重要的是，必須練到在完全不看簡報的情況下，都能夠很順暢地把每個字說清楚。

包括什麼時候該停頓、什麼時候要向聽眾提出問題等。

這些橋段都必須在練習時就做好安排。

事實上，許多企業執行長在進行全球法人說明會（roadshow）之前，會特別請專人或是所謂的說故事教練（storytellingcoach）幫忙指導。

當然，不是每個人都能有這樣的待遇。

但是其實只要找到方法，你也可以進行自我訓練。

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