說故事感動人廣告行銷高招 - 台灣醒報

的方法說故事，意味著你只能談實際事件中，可被他人看到、聽到、聞到、嚐到和碰觸到的 ... 在我們的範例中，這正是「發掘」和「編排」的銜接之處。

說故事感動人廣告行銷高招 醒報編輯部 2018/12/1710:26 點閱15337次 推特分享 臉書分享 LINE分享 根據「發生了什麼事？」的方法說故事，意味著你只能談實際事件中，可被他人看到、聽到、聞到、嚐到和碰觸到的部分。

如此的說故事法，能將批判、評論、見解和成見去除。

你將完全只仰賴對實際情況的描述，以及因而產生的力量，帶領聽眾穿越故事的風景，走上一趟感知的探險旅程。

這個方法有個極為簡單的經驗法則——只說真正發生的事，不是你認為發生的事；也不是你對事情的感受。

在我們的範例中，這正是「發掘」和「編排」的銜接之處。

感情越多，越難感同身受 除此之外，我還發想出一個特別的架構、一個創意的比喻，來協助大家學習「發生了什麼事？」說故事法，讓它變得更完善。

那個架構叫作「發生了什麼事？」相機。

根據「發生了什麼事？」相機，以下這些都不是事實，而是相機看不到的心智創造物。

閱讀下面這份詞彙名單時，你可能會覺得它們都顯而易見；但當你開始實踐這個方法，你將會驚訝於自己在溝通時，有多麼需要仰賴這些內在經驗的分類。

我敢說，在根據「發生了什麼事？」說故事法來使故事變得更加完善的過程中，你會逐漸把它們視為自己終有一日會拋下的柺杖，這些詞彙有—— ‧感覺：情緒、反應和模糊的信念。

‧解讀：主要是基於人們自己認定而成的「事情之某版本」解釋。

‧批判：以自己特定的思考方式或看待他人之傾向，去具體化、限定某人或描繪別人的特性。

‧意見：不一定基於事實或知識而生的看法或批判；事關個人的整體信念。

‧合理化：試圖用邏輯理性去為某個行動或態度辯護。

‧評論：表達個人意見或對一起事件、狀況提出解釋。

‧內在思緒：以「這個嘛，我心裡認為……」、「我跟自己說……」開頭的評語。

這些雖是說明事情經過的開場白，但在使用「發生了什麼事？」相機時，你完全不需要這些開場白。

公平公正看待自己經驗 與其說：「我心想『這真是個帶團隊到戶外享用午餐的美好日子』。

」你不如說：「我們到庭院去吃午餐，我說：『來享受這美好的天氣吧。

』」 如你所見，「發生了什麼事？」說故事法刻意設置了一個限制，要求你公平公正地看待自己的經驗，去除每個人在說故事時常忍不住加上的意義和批判。

為什麼要移除那些看來有必要又熟悉的素材，才能說故事呢？這個問題的答案與你故事說得是否成功、能否促使聽眾發揮與生俱來的能力，並接著找出前後之關聯……都至關緊要。

意見會招致意見 當我們任由自己對事件的感覺和解讀來主導故事，聽眾便無法自行體驗事情的經過。

一個人若只會用他自己的解讀替事實加油添醋，你如何與他同步呢？ 意見會招致意見，批判會招致批判。

所以，唯有只陳述五感的細節，聽眾才可以更清楚且不帶成見地聆聽。

而這也正給他們的聰明才智一個可對故事成分進行評估的空間。

這便是「說故事之美」。

因為我們很自然地就會將自己的情緒和感受，投射到正在聆聽、僅由事實組成的故事之中。

我們宛如身歷其境，並直覺地受到啟動，洞見力也自然加深了。

與聽眾一同創造故事 藉由事實的描述，那便如同我們親身經歷到的事一般。

這是非常強大的體驗，而且還能從頭到尾建立連結。

根據「發生了什麼事？」說故事法來說故事，聽與說相互作用的關係將會到達頂點。

這是因為在某個意義上，我們是與聽眾一同在創造故事。

當然，我們選擇要說、要強調、要指出的事情會形塑故事的架構，影響聽眾的聆聽。

但當你眼見故事說出的效用，明白聽眾聆聽的情況，你也將能反過來依據他們的反應調整故事。

接下來，且讓我們用另一個商業情況和更多的細節來探索這個方法的應用。

岌岌可危的保險公司 一家跨國醫藥保險公司的客服部門在網路、媒體上得到了負評，財務狀況因此深受衝擊。

這家公司重金聘請一位又一位的專家，試圖解決這個持續不斷的問題。

結果，電話中心的職員拿到一套被視為「品牌特性」且需奉行不悖的原則—— ‧從客戶身上學習，讓客戶的需求成為每個決定的中心 ‧創造令人拍案叫絕的重要時刻 ‧永遠做對的事情 ‧聆聽客戶說話 ‧勇敢果斷 雖然品牌團隊因為想出了這些特性和原則，恭賀地拍了拍彼此的背，但員工們卻不曉得要如何將這一連串抽象的概念付諸實現。

舉例來說，「永遠做對的事情」和「聆聽客戶說話」這兩項，根本是任何競爭對手都一樣能使用的抱負口號。

每個人都成為說故事的人 在這家公司找上Narativ後，我們詢問：「貴公司能如何傳達它的價值，同時修補與客戶的分歧？誰與客戶有直接的聯繫？」而得到的答案是，那些中階經理和電話操作員。

為了讓這家公司更以客為尊，我們認為整個組織需要進行一次激進的文化改變，讓每個人都成為說故事的人。

於是「我們全都要做個會說故事的人」成為這家企業強制性的要求。

我們前往電話客服中心，與每天都和客戶對話的經理以及代表們交談，目標是找出他們的故事，繼而廣為分享，幫助團隊更以客為尊。

在我們與全世界電話中心、數百名的經理合作過程中，發現有個故事特別突出。

一位名叫查理的經理接到一通要找經理談話的電話——這意味著客戶截至目前為止，得到的客服反應都沒能令她滿意。

查理的故事 以下是查理的「發生了什麼事？」故事—— 事情發生在週一晚上五點半左右，我正準備下班的時候。

我接到一位名叫孟娜的婦女打來的電話。

她想替她先生亨利要一張治療師名單。

「他需要哪種治療師？他是什麼狀況需要治療呢？」我問。

孟娜回答：「我先生瘋了，得有人幫幫他才行。

他被診斷出有睡眠呼吸中止症，但卻拒絕服藥。

」 我一邊和她通話，一邊聽到她先生在後面說話的聲音：「如果你是在和保險公司說話，掛掉電話。

那台機器要價一千兩百美金，我又不可能去用。

」 父親的回憶 我問：「他為什麼這麼抗拒使用睡眠呼吸機？」 她告訴我她需要去另一個房間講電話。

然後她說：「因為他爸得了癌症，是戴著人工呼吸器過世的。

在他看來，睡眠呼吸機和人工呼吸器很像，所以他不肯用。

」 我說：「我也有睡眠呼吸中止症。

我用睡眠呼吸機很多年了，現在人還好好地活著。

」 孟娜說：「你知道，我真的想讓你跟我先生談談。

我希望你把你剛剛對我說的話告訴他。

」 她把電話交給她先生。

從足球賽下手 亨利告訴我，綠灣包裝工正在和芝加哥熊激戰，我打斷他看美式足球賽了。

我回答的第一句話是：「我是芝加哥熊的球迷。

」 亨利說：「唔，這不是個好的開始。

我可是包裝工的球迷。

」 我深吸一口氣，告訴他包裝工名列全職業防守球員名人堂的藍吉‧懷特，從職業美式足球隊退休才五年，就死於睡眠中止症。

現在輪到亨利深吸一口氣。

他說：「我可不能忽略這個病。

」 喔，順帶一提，他的睡眠呼吸機可以得到百分之百的理賠，所以他一毛錢也不用花。

包裝工，加油！ 他說要他用這台機器還有個條件，那就是：「你得說『加油，包裝工，加油！』」 我說：「你知道嗎？如果這樣對你有幫助，絕對沒問題。

加油，包裝工，加油！」 對企業而言，一個「發生了什麼事？」故事因為好理解、好記憶且強大，具有促進團隊達成使命和目標之功能。

以客戶為導向 查理與電話中心的員工分享這個故事，就是在體現公司的價值觀和目標，也讓每個員工都一下子就了解什麼叫作「創造令人拍案叫絕的時刻」和「聆聽客戶說話」，明白他們可以如何主動創造「更以客戶為導向」的文化。

我們也要求聽到查理故事的人去省思，那些故事示範了怎樣的工作特色。

他們很自然地想起公司發下來的通知單上所有要點，同時也指認出了新的「品牌特性」。

員工們的故事被編排和修潤得極為出色，最後甚至當成公司廣告使用。

結果成就了心懷感謝的客戶、能把公司訊息傳播出去且有同理心的職員，以及心滿意足的主管。

給自己一個挑戰 現在換你來試著使用「發生了什麼事？」說故事法。

回想你上次升職或在工作上達到某個里程碑時的情況，再把當時看到、聽到、聞到、嚐到或碰觸到的事物寫下來。

給自己一個挑戰，不要寫你對那個時刻的想法或感受。

你可以在三行內完成這個練習，並藉由回答以下問題，得到一些指引—— 開頭：你是被叫進某人的辦公室後才知道你的成就嗎？告訴你的人是誰？他對你說了什麼？你對他說了什麼？ 過程：不要說你對你的成就有什麼感覺或想法。

換句話說，不要告訴我們你很自豪或開心。

相反地，讓我們知道自豪和開心對你來說是什麼模樣。

你的身體有什麼變化嗎？你面帶微笑嗎？是否跳上跳下？你有沒有打電話給辦公室外的某個人，告訴對方這個消息？ 結尾：你有沒有為這個成就還是升職慶祝？你外出用餐嗎？點了什麼菜色？誰與你作伴？ 設身處地 注意你對自己寫的事情有什麼感覺。

你整個人都投入了嗎？很久沒想起的回憶是否像泡泡般浮現，並且產生新的連結和聯想？如果是，你體驗到的正是用這個方法來說故事時會產生的互動。

你能用這個方式與聽你說話的人締造連結，想想當你讓他們感覺到那樣的投入時，會是什麼情況。

賈伯斯的演講 如果你想看一個使用「發生了什麼事？」說故事法來說故事的大師級範例，不用找了，史提夫‧賈伯斯在史丹佛大學畢業典禮上的演講就是。

YouTube上已有超過三千五百萬次的瀏覽！ 一開場，賈伯斯告訴觀眾：「大約一年前，我被診斷出罹患癌症。

」 他從這句開場白就設定好故事的調性。

他沒有告訴我們要怎麼想或有什麼感受，只說他的遭遇。

他知道聽眾自會對他遭遇到的事情有感覺和想法，而他願意把這句話交給聽眾自行體會。

以下是他故事中更多「發生了什麼事？」的片刻—— 那天晚上，我做了切片檢查。

他們把一個內視鏡插入我的喉嚨，經過胃、進入腸道。

然後他們放一根針到我的胰臟，取出一些腫瘤細胞。

請注意其中細節。

他對我們毫無保留，還違反了所有禁忌，包括談論自己的身體。

以下是另一個「發生了什麼事？」的片刻—— 我被注射了鎮定劑，不過我太太在場。

她告訴我，醫生在看顯微鏡下的細胞時哭了。

他們發現那是很罕見的、開刀就能治療的胰臟癌。

然後，他一派優雅地，說了句：「我動了手術，現在痊癒了。

」 注意賈伯斯如何在說故事時把五感感知都放了進去，並以此啟動人們的想像力。

不用說，那正是蘋果電腦天才的一部分，它的產品和發表會總是萬眾矚目。

用故事表達，輕鬆感動任何人：學會賈伯斯說故事技術，粉絲、部屬、客戶都一路跟隨 作者：穆瑞･諾瑟爾 譯者：林雨蒨 出版社：方言文化 出版日期：2018/12/05 相關新聞 NGO籲公布漁業與人權行動計畫建立海產透明資訊 王建煊/《王老先生講故事之14》中國人的關說文化 王建煊/《王老先生講故事之５》站著不動就不... 最新熱門 熱門新聞 170萬劑高端報廢薛瑞元：不會再買 建商鑽土地法漏洞監委糾正內政部 「只是不想被欺負！」更生少年悔不當初 寫手、裁判薪水過低綠委籲提高標準 力推犯保法保護受害人四黨同聲 熱門副刊文章 地震驚魂《今日靈修》 金管會融通措施緩解財務壓力產險業：有總比沒有好 總統道歉《今日靈修》 農災復建政府補助6成總統：要做得又快又好 吳典蓉專欄：「抗中保台」真的失效了？