改變企業命運的關鍵：誰是你的顧客？ - 震旦集團AURORA ...

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企業要不斷探究：顧客是誰？顧客在哪兒？顧客認定的價值是什麼？顧客會透過何種通路購買？這是行銷而非推銷的做法。

  我們的業務將是什麼？ 著眼於顧客未獲得滿足的欲望予以創新，不論是產品或服務的創新，或是管理的創新及社會創新，都要以創造顧客為目的。

  我們的業務究竟應該是什麼？ 企業必須有計劃的捨棄。

例如，我們應該捨棄哪些現存的產品線及事業？應該跨入哪些新業務？   誰是我們的顧客？ 在定義企業的目的與使命時，第一個、也是最關鍵的問題是：「誰是我們的顧客？」這不是一個簡單的問題，更不是答案很明顯的問題，然而問題的答案將會顯著影響企業如何自我定義。

我們可以從第二次世界大戰後美國地毯業的經驗，看出「誰是我們的顧客？」這個問題的重要性，以及其答案的影響程度。

  讓地毯業從谷底反彈的關鍵改變 地毯業是古老的產業，沒什麼吸引力，也不需要複雜精密的技術，卻在戰後的美國經濟中創造出輝煌的行銷成績。

在邁入1950年代以前，地毯業歷經了長達三十年之久、顯然已經無法扭轉的衰退期，可是就在第二次世界大戰結束後短短幾年間，這個產業完全扭轉了幾乎已經令人絕望的趨勢。

1950年代以前蓋的房子，即使是「很好」的房子，不過是在客廳裡鋪上一張便宜的地毯，今天即使是低廉的住家（包括絕大多數可移動的住家），所有房間、廚房、浴廁的地板都鋪滿品質相當不錯的地毯，購屋者在地毯上的花費占住屋裝修支出的比例愈來愈高。

  地板的鋪設是少數能夠改變住家外觀與舒適度的方法之一。

尤其是對低廉且小的住家，地板的鋪設可以顯著改變住家給人的感覺。

地毯業者儘管已經宣傳這個觀念數十年，卻未對顧客的實際消費行為起作用。

地毯業者停止勸服及強力促銷，在轉而徹底思考「我們現在的顧客是誰、我們的顧客應該是誰？」之後，整個情況才改觀，不但扭轉頽勢，還創造了亮麗的成績。

  傳統上，地毯製造業者界定其顧客為擁有自宅者，特別是成家後的首次購屋者。

但是初成家的年輕人根本沒有餘錢購買奢侈品，只好延後購買地毯，而這往往代表他們很可能永遠都不會買。

在徹底思考「我們現在的顧客是誰、我們的顧客應該是誰？」後來，地毯業者了解到他們必須設法使建築業者成為顧客，讓建築業者在蓋新房子時就鋪設地毯，而此舉也必須讓他們有利可圖。

這代表地毯業者從銷售單塊的地毯轉變成銷售整間房子的地毯。

在過去，建築業者必須鋪設高成本、完全修飾好的地板；一旦整間房子都鋪地毯，可以鋪在未修飾的地板上，這麼一來，建築業者等於是花較低成本、打造更好的房子。

     地毯業者又更進一步了解到，最好是讓擁有自宅者以分期付款支付費用，不必一次付清，如此一來便可解決顧客手頭缺乏現金的困難。

於是，地毯業者積極遊說貸款機構，特別是提供房屋抵押貸款保證服務的政府機構，將地板鋪設費用視為住屋資本投資的一部分，因而可以納入抵押價值中。

最後，地毯業者甚至重新設計產品，以使建商可以代替顧客選購。

如今購房者有了更多樣的圖案和顏色可挑選，基本上就是分成「好」、「更好」和「最好」三種品質，由於價差攤平至每月的房貸後差異不大，多數房主都選了「更好」和「最好」的地毯。

  企業有不同類型的顧客，找對銷售對象很重要   正如這個故事所示，「誰是我們的顧客？」這個問題的答案通常是：企業會有幾種不同類型的顧客。

多數企業至少有兩類顧客。

例如地毯業者有建商和擁有自宅者這兩類客群，只要市面上有地毯出售，這兩類顧客都會需要購買。

有品牌的消費性產品製造商至少會有兩類顧客：家庭主婦和雜貨商；如果家庭主婦熱切於購買某牌產品，雜貨商卻沒有供應這個品牌，這對製造商來說毫無助益。

反之，如果雜貨商把這個品牌的貨物陳列在架上，但家庭主婦不購買，同樣對製造商沒有好處。

  有些企業的兩類顧客彼此沒有什麼關聯。

例如保險公司可被定義為保單銷售者，同時也是投資者。

事實上，保險公司也可被定義為把社會儲蓄導向投資的一個管道。

為了滿足這兩種不同的顧客群，保險公司的業務便需要兩種定義。

同理，一家商業銀行需要存款人和貸款人，兩種顧客缺其一，銀行便無法營運。

然而即使某些顧客同時既為存款人亦為貸款人，他們對這兩種業務的期望也不同，因此對銀行的存款與貸款業務也有截然不同的定義。

像這樣的企業，若只滿足一類顧客、忽略另一類，企業就不可能有績效。

  AT＆T總裁維爾為AT&T的業務所提出之定義，最大優點是這個定義涵蓋了兩類不同的顧客：電話用戶和各州政府的管制當局。

AT&T必須為這兩類顧客提供服務，滿足這兩種顧客，可是這兩類顧客有非常迥異的價值觀念，有不同的需求與欲望，行為也非常不同。

  另外，也有企業是在經濟上只有一類顧客，但在策略上卻兩種以上的顧客群。

IBM擁有卓越成就的主要原因，是它很早就了解到，一旦電腦問世，公司裡所有階級、單位、職務的人都會購買電腦。

最需要使用電腦者（主要是指會計與財務人員）當然需要買電腦，但是高階經營層也必須購買，還有那些把電腦視為資訊工具者，也就是資訊部經理，同樣得購置電腦。

因此從一開始，IBM就把這些團體視為銷售對象，徹底考慮他們的不同需求與價值觀，以及該如何接觸他們、向他們推銷產品。

  另一個很重要的問題是：「顧客在哪裡？」西爾斯（Sears）在1920年代的成功祕訣之一，是發現老顧客當時的居住環境有了改變：農民的交通移動能力提高，開始到城鎮買東西。

西爾斯比其他零售業者早二十年認知到這個事實，並進而了解到：商店地點是一個重要的業務決策，也是找出「我們的業務是什麼？」這個問題答案的主要考慮因素之一。

  本文摘自《杜拉克管理學套書》由《天下雜誌出版》授權 震旦月刊 更新日期：2020-10-29 瀏覽人次：1654 我要留言 歡迎您留下聯絡資訊，我們將由專人與您聯繫 公司名稱 聯絡人 電話 電子信箱 建議內容 輸入驗證碼 上一則在一場病毒戰爭之後… 下一則人類和機器是競爭對手嗎？ 延伸閱讀 2021-11-01 名人講堂 漢堡王創辦人－吉姆・麥克拉摩創新無懼生命與領導力的美味傳奇 2021-10-01 名人講堂 城邦媒體集團創辦人——何飛鵬信任是最大的力量來源 2021-10-01 大師專欄 別把你的意見硬塞進別人耳裡 2021-11-01 躍昇震旦 震旦集團屆滿56週年實踐永續ESG理念打造「智能、樂活、綠色」辦公追求顧客滿意 TOP 關於震旦集團簡介 經營範疇 經營理念 品牌發展 震旦吉祥物 辦公解決方案辦公設備 辦公家具 辦公雲端 辦公軟體 3D列印 商品影片 最新消息熱門新訊 商品新聞 媒體報導 投資人專區投資人焦點 公司治理 財務資訊 新聞與活動 股東服務 投資人專區工具 企業社會責任推動宗旨 利害關係人專區 震旦月刊震旦月刊 月刊簡介 加入震旦職缺報名 職涯發展 員工福利 網路會員 供應商專區 震旦集團AURORA 版權所有© AllRightsReserved. 客服專線：0809-068-588 地址：台北市信義路五段2號16樓 粉絲團 震旦集團 震旦月刊 關閉 Youtube頻道 震旦集團 關閉 在線客服 客服時間 周一~周五08:30~18:00 0809-068-588 線上客服 留言板 關閉 關係企業： 台灣 震旦辦公設備 互盛 金儀 康鈦 震旦家具 夏普震旦 震旦雲 通業技研 長陽生醫 大陸 震旦集团 震旦办公自动化 震旦家具 震旦3D 震旦云商 關閉