一輩子受用的杜拉克行銷思考法| 誠品線上

被譽為「當代最不朽的管理思想大師」的彼得‧杜拉克，是連行銷傳教士李維特、 ... 取得利潤無法因應所有顧客需求把市場細分到自己能夠成為「第一名」 3 行銷中少不了 ... 誠品線上 中文出版 商業財經 行銷／市場 一輩子受用的杜拉克行銷思考法 20代から身につけたいドラッカーのマーケティング思考法 作者 藤屋伸二 出版社 知己圖書股份有限公司 商品描述 一輩子受用的杜拉克行銷思考法：「管理學之父」彼得‧杜拉克的行銷思維，輕鬆看懂，說用就用！被譽為「當代最不朽的管理思想大師」的彼得‧杜拉克，是連行銷傳教士李維特、 內容簡介 內容簡介「管理學之父」彼得‧杜拉克的行銷思維，輕鬆看懂，說用就用！被譽為「當代最不朽的管理思想大師」的彼得‧杜拉克，是連行銷傳教士李維特、行銷學之父菲利浦．科特勒都認同的「行銷宗師」。

沒有杜拉克就沒有行銷！要懂行銷，非向杜拉克學習不可！現在開始，立即啟用「杜拉克行銷思考法」！杜拉克說：「企業的目的在於創造顧客。

」「從顧客心目中的效用、顧客真正會購買的東西、顧客的實際狀況，顧客心目中的價值出發，才是真正的行銷。

」──這就是「以顧客為出發點」的杜拉克行銷思維。

重視行銷的現代，公司和自己的生存之道，就存在於「行銷思維」之中。

想要學懂一輩子都受用的行銷思考法，就好好向杜拉克學習吧！拋開過去對行銷的既定想法，擁有「以顧客為出發點」的企業思考力！‧決定商品吸引力的是「顧客」‧競爭對手不光只是「同產業其他公司」而已‧要關注「已經發生的未來」‧「市占率」比「營收」重要‧任何差異化都很短命並從彼得‧杜拉克的行銷思考法中，了解以下Know-how：‧行銷是什麼？‧銷售與行銷有何不同？‧如何找尋公司及商品的顧客與市場。

‧把握商機，讓顧客選購公司的商品。

‧以行銷思維制定商品定位及銷售策略。

‧決定正確的商品行銷目標及市場。

‧掌握公司的強項並獲得適切的報酬。

本書特色1.「管理學之父」彼得‧杜拉克的行銷思維，入門者輕鬆看懂，說用就用！被譽為「管理學之父」、「當代最不朽的管理思想大師」的彼得‧杜拉克（19091119～20051111），在1954年，《彼得．杜拉克的管理聖經》一書中提出「企業的目的在於創造顧客」這個「顧客導向」的行銷思維。

因為杜拉克經營管理概念之中含有許多行銷思維，行銷傳教士李維特、行銷學之父菲利浦．科特勒兩位大師也認同杜拉克的行銷思維。

本書作者將杜拉克曾經提及的行銷思維選取出來進行說明，對於現今處處重視行銷的社會來說，本書所選錄的皆為基本的行銷思維、內容淺顯易懂，不論是管理或行銷的入門者，都能輕鬆理解。

2.淺顯易懂說明加上圖解，幫助厘清既有的行銷迷思本書選錄杜拉克曾提及的行銷思維，以淺顯易懂的文字加上圖解進行說明，能幫助拋開過去對行銷的既定想法，快速了解「杜拉克行銷思考法」，把行銷轉換為具體可行的知識。

作者介紹 作者介紹■作者簡介藤屋伸二藤屋伸二藤屋管理研究所所長暨差異化策略顧問。

1956年生，透過自己特有的一套應用了杜拉克理論、將管理融合成一套系統的特有諮詢手法，協助企業提升業績。

內容包括差異化策略、中期經營計畫、組織結構、目標管理、員工教育等層面。

此外，也聚焦於研討會、演說、撰文等活動上。

作品有《人生的第一本杜拉克》（商周出版）、《圖解學會杜拉克入門》、《圖解學會杜拉克策略》（以上兩本為日本能率協會管理中心出版）、《「杜拉克管理策略」的實務操作手冊》、《清楚弄懂杜拉克管理要點的書》（以上兩本為秀和系統出版）等等。

江裕真江裕真輔大管研所、中央資管系畢。

英日文譯著五十餘冊，包括《一本讀通杜拉克》、《壽司幹嘛轉來轉去》、《日本一番的祕密：大金工業逆轉勝之井上傳奇》（獲頒2010年金書獎）、《再貴也能賣到翻》（獲頒2009年金書獎），大前研一《M型社會》、《旅行與人生的奧義》，勝間和代《新．知識生產術》、《創造利潤的方程式》等商管書；米澤穗信《追想五斷章》、《算計》，石田衣良《非正規反抗：池袋西口公園8》、《G少年冬戰爭：池袋西口公園7》、《灰色的彼得潘：池袋西口公園6》、《波上的魔術師》、《拇指的戀人》，秦建日子《推理小說》、《不公平的月》，黑武洋《肅清之門》等小說；以及《瞄準御宅族》、《日本創意．萌經濟》、《大腦動不動就找藉口》等其他作品。

產品目錄 產品目錄杜拉克的話前言第1章究竟，行銷是什麼？1所謂的行銷，是從顧客角度觀察的企業思維行銷遭到誤解行銷活動涉及企業所有層面2位居市場頂端才能取得利潤無法因應所有顧客需求把市場細分到自己能夠成為「第一名」3行銷中少不了創新需要「某種新東西」不要「迎合」變化，而要「引起」變化4從自問「我們是什麼公司？」出發吧自問1公司的事業是什麼？自問2市場在哪裡？自問3需要什麼樣的創新？5「人才」與「資金」也是行銷的對象最重要的是「顧客」要滿足「人才」的需求，他們才會為你工作「資金」是出借的一方握有選擇權第2章切換為行銷思維吧！1公司內都是「成本」，公司外才是「利潤」公司內的商品與開發，也不過是成本經營資源全都在公司外部2解決問題無法導向「真正的解決」「問題解決」與「課題解決」不一樣要想有飛躍性的成果，少不了要「開拓機會」3資源不該用在「問題」上，要用在「機會」上需要新營運模式才能消除問題目光看向需求，問題就能消減4成果是由「差異化」帶來的利潤是顧客滿意的回報「顧客心目中的差異化」才有意義5任何差異化都很短命不存在永遠持續的事業或商品必須持續創造新的差異化6「現在推展得很順利的事情」也一定會陳舊化你是不是緊抓著過去的財產不放？企業環境經常都在改變7捨棄掉過去的「成功經驗」吧八成的活動只創造出兩成的利潤評估的不是「過去」，而是「現在與未來」8企業要想存活，「選擇與集中」不可或缺「萬應企業」行不通公司的方便和顧客無關第3章找尋顧客與市場吧！1顧客的事一定要問顧客才會知道誤以為「自己最懂顧客」顧客需求未必只有一種2決定商品吸引力的是「顧客」公司想到的吸引力和顧客想的並不同不需要「最上等的吸引力」3競爭對手不只同產業的其他公司而已找錯假想敵應該優先的不是「競爭者」，而是「顧客」4顧客的要求永遠合理「顧客的合理性」與「公司設想的合理性」有別顧客的合理性未必只有一種標準5就算你們公司倒了，顧客也不會感到困擾就算你破產，也會有其他公司補上將「公司中心」的發想轉換為「顧客中心」6顧客之中，有人有決定權，有人有否決權有些時候「付款者」不等於「決策者」必須顧慮到擁有否決權的人7看不到顧客時，要著眼於「市場」與「用途」有的公司無法鎖定顧客改變行銷分析的次序8顧客無法「收買」隨便打折會讓價格失去公信力等「產生利潤的機制」形成後再訂低價9詢問顧客「市場中不存在的商品」也沒有意義不存在的商品無法市場調查行銷導向比技術導向重要10不只要看自己公司的顧客，也要看市場整體公司的顧客不過是「市場中極小的一塊」而已也必須向「非顧客」行銷第4章掌握商機吧！1鎖定特定事業範圍可促成顧客滿意優良企業會找尋特定顧客在鎖定完畢的需求中淬鍊「強項」2經常思考「對顧客而言重要嗎？」大多商品都具有可替代性狀況改變的話，商品的功能也會改變3關注「看不見的競爭者」競爭對手不光只是同產業的其他公司而已重新定義事業，防堵競爭者進入4思考「為何顧客買別家公司的東西？」潛在顧客為何沒成為我們公司的顧客？答案只能在「第一線」找到5「公司自己所想的特徵」不同於「顧客的評價」以客觀的「衡量標準」修正偏誤競爭者不會顧慮到我們公司的狀況6想想顧客心目中不想要的「商品清單」兩成商品造就了八成的營收潛在競爭者是誰？乍看之下不理性的顧客，會採取什麼行動？7機會沉睡在「顧客的使用方式」與「弱項」當中是否存在著並未意識到的用途或市場？有沒有什麼誤以為是公司「弱項」的東西？8機會潛藏在「不平衡」與「威脅」當中事業到處都有不平衡處經營環境的變化即機會9關注「已經發生的未來」在出乎意料的成功或失敗中藏有機會消除「不協調的東西」因應購買流程中產生的需求10把變化看成機會產業與市場的結構變化是一大機會「人口的變化」是易於預測的機會11「認知的變化」不容忽視「認知的變化」風險不大「出色的點子」風險很大第5章行銷本身就是「戰略」1從「消除不便」、「更加方便」開始吧「效用」第一、「價格」其次只要焦點放在顧客需求上，策略就會浮現2改變「價格的意義」吧買的是「東西」還是「行為」？訂價看的是顧客價值，而非公司成本3優先考慮「顧客的狀況」提供「購買方式」，市場就會擴大出色的商品如果買不到，就失去意義4重新審視「顧客是為了什麼付錢」顧客買的是「價值」很多公司沒有行銷活動5好好活用「競爭者的成果」競爭者是「商品開發的外包對象」「創造性模仿」風險不大，是最棒的戰略第6章決定行銷的「目標」吧！1目標設定，「市占率」比「營收」重要目標設定只看營收，想法就太保守了決定具體可衡量的目標2根據「顧客需求」決定市場吧行銷開始於「顧客的決定」區辨「銷售」與「行銷」3目標取決於「市場」與「商品」的組合（1）「現有市場」×「現有商品」的營收與市占率（2）「新市場」×「現有商品」的營收與市占率（3）「現有市場」×「新商品」的營收與市占率（4）「新市場」×「新商品」的營收與市占率4決定「服務目標」與「價格策略」服務也需要「顧客觀點」根據「顧客心目中的價值」決定價格5把商品區分為「主力」與「輔助」根據公司的方針決定它是主力或輔助商品商品可分為十一種類型6讓「專業化」與「多角化」並存提高核心能力的「專業化」有效活用核心能力的「多角化」第7章掌握公司的「強項」吧！1淬鍊能對顧客有貢獻的知識（Know-how）所謂的知識（Know-how）就是能對顧客有貢獻的「某種東西」知識（Know-how）必須經常進步才能存活2「能有貢獻的知識（Know-how）」可帶來金流沒有適切的報酬，就難以用「有效率」形容不是直接報酬也無妨3「不必努力就能做到的事」當中隱藏著強項知識（Know-how）若不共享就太浪費了強項沉眠在「沒有客訴的商品」當中4出色的知識（Know-how）也有眾多尚待改善的空間從理想中的模樣重新看待知識（Know-how）取得所欠缺知識（Know-how）的方法結語參考文獻 商品規格 書名/ 一輩子受用的杜拉克行銷思考法 作者/ 藤屋伸二 簡介/ 一輩子受用的杜拉克行銷思考法：「管理學之父」彼得‧杜拉克的行銷思維，輕鬆看懂，說用就用！被譽為「當代最不朽的管理思想大師」的彼得‧杜拉克，是連行銷傳教士李維特、 出版社/ 知己圖書股份有限公司 ISBN13/ 9789861775807 ISBN10/ 9861775803 EAN/ 9789861775807 誠品26碼/ 2680675822008 裝訂/ 平裝 頁數/ 244 語言/ 中文繁體 級別/ 無 開數/ 25K 試閱文字 內文:序行銷並非技巧，而是「發想方式」如果有人問你，「什麼是行銷？」，你該如回答呢？「是市場調查。

」「是促銷活動吧？」「應該就是發傳單吧？」不對不對，以上全都是大錯特錯的誤解。

與其說是誤解，不如說，「它們全部都是行銷的極小一部分」會更為正確。

杜拉克所定義的行銷，是「所有以顧客為出發點的工作」。

這是一種比市場調查或促銷活動的範圍大得多的思維。

易言之，它可以看成是一種用於「因應顧客需求」或是「創造顧客新需求」的「發想方式」。

杜拉克認為「企業的目的在於創造顧客」。

因此，理解顧客時所不可或缺的行銷，就成為管理的核心工作。

行銷事實上是一種「發想方式」，但許多行銷相關書籍，為了讓讀者易於理解，一定都會介紹一些具體實例。

因此，讀過實例的人，不知不覺都忘了目的（行銷思考），只有方法（行銷技巧）在記憶中留存了下來，成為大家心中根深蒂固、自成一格的片段性知識。

從這個角度來看，可以說很少存在著像行銷這樣，無論意義、功能、用法，都不小心普及起來的知識吧。

所有工作都需要行銷思維所有的工作，都是以「能對他人有貢獻」為目的。

要提高貢獻度，靠的不是去做自己想做的事，而是要滿足顧客（貢獻的對象有時候是購買我們商品的消費者，有時候是主管，有時候是合作企業，有時候是銀行，有時候是……）企盼之事（需求）。

為了對對象有所貢獻，就必須知道對方企盼什麼，再因應他的期待，或是完成超出其期待的工作。

行銷就是從了解對方的需求開始。

不過，不光是這樣而已。

就算顧客自己沒有感覺，有時候還是必須創造並提供能夠讓顧客「更加方便」、「更有益處」的東西。

還有，市場之中一定會有競爭對手存在。

如果無法因應他們的存在，一切努力都會付諸流水。

因此，一切工作都需要行銷思維。

杜拉克是一位連位居行銷界頂點的李維特（TheodoreDavid）或菲利浦．科特勒（PhilipKotler）都認同的「行銷宗師」，也是「始祖」。

要學行銷，就非向杜拉克學不可。

此外，從個人層次來看，無論何種職位、部門、工作，都會需要「從使用你工作成果那些人的角度去思考，並逐步組織工作內容與工作方式的行銷思維」。

只要從顧客角度出發，就能夠跳脫既有的、從方便自己公司或方便自己的角度出發的思考或架構，也能夠發起創新、安然度過現今嚴酷的商業環境。

連行銷新手都能懂本書要寫給初學行銷的人，或是略懂行銷但未能充分理解它的人。

因此，會有如下的內容：在第一章「究竟，行銷是什麼？」當中，我會講述杜拉克行銷理論的概要。

在第二章「切換為行銷思維吧！」當中，我會根據業績低迷的實際現況，談及「業績之所以不振的原因」。

在第三章「找尋顧客與市場吧！」當中，我會講述從公司外部（顧客與市場）看待公司事業與商品的必要性。

在第四章「掌握商機吧！」當中，我會介紹提升業績的觀點。

只要從這些觀點看待商業環境，一直以來令人焦躁的走投無路感，就會像一場夢般消失，所有該做的事，也會漸漸清晰起來。

在第五章「行銷本身就是『戰略』」當中，我會介紹光是改變認知就能開拓新市場的觀點。

只要以市場導向重新審視現有的事業或商品，就能建立起全新的事業。

在第六章「決定行銷的『目標』吧！」當中，我會講述如何設定目標，將行銷付諸行動。

由於管理是一種實踐，因此已經了解與知道的事若不付諸實行，就沒有意義。

在第七章「掌握公司的『強項』吧！」當中，和我一起來確認公司的強項以及活用機會的方式，把難得找到的商機連結到業績上吧。

「思考」才是工作的本質一直以來，日本的學校教育都實施著「七分死記、三分思考」的方式。

當身處於經濟高度成長期，而且有模仿對象（在經濟方面主要是美國）存在時，這也是一種有效的作法。

不過，值此全球經濟停滯之時，很難找到模仿的對象，更何況有一些領域，反而是日本走在最尖端。

處於經濟全球化、地球逐漸成為一個市場的商業環境中，我們唯有靠這些走在最尖端的領域，才能存活下去。

而且，市場細分之下，如果無法在利基（縫隙）中居於人上，將難以取得利潤。

單單模仿，已經無法成為「存活策略」了。

因此，目前需要的是「三分死記、七分思考」的學習方式與工作方式。

也就是說，必須讓思考成為工作的本質。

本書的內容，正是現今你所需要的學習與進修方式。

請先拋開長久以來你對於行銷的既定想法，在肯定本書內容的心態下，一點一滴讀讀看。

讀完本書時，我想你就會學到讓公司或你自己存活下去的「杜拉克行銷思考法」。

另外，本書的日文原書名是《二十多歲起就想學會的杜拉克行銷思考法》。

由於是「請從二十多歲起就讀它」的意思，因此三十多歲以上的讀者，也可以閱讀。

還有，領導者若能和部屬一起閱讀，再運用「我們以前那種作法，好像走偏了呢」、「那種思考方式，好像不對耶」之類的對話，把內容活用到溝通上的話，我想應該可以把行銷轉換為更加具體可行的知識。

差異化戰略顧問藤屋伸二內文節錄決定商品吸引力的是「顧客」你們公司的商品，吸引力何在？如果你是顧客，購買商品時，它的吸引力何在？這兩項標準，總是相同的嗎？公司想到的吸引力和顧客想到的並不同一流的廚師，對於食材都很堅持。

但享用美食的顧客，只要好吃就行了。

鞋子或涼鞋的製造商，不但注重設計，對於穿起來的舒適感或耐穿度也很堅持。

但對十幾歲的女孩子而言，這種只能穿一季的鞋子，只要設計性佳即可。

日本的造船公司想要打造的，是兼具安全性、運航容易性、居住性、易於裝貨、載運量大等各個層面的船隻。

可是，購買貨船的船主，對於居住性並不關心。

只要能確保船隻安全不致沉沒，載運量又大，那麼船愈便宜愈好。

很多公司會像這樣，根據自己的常識，或是工匠（技術人員）的邏輯，定義出商品的吸引力。

如同杜拉克所指稱的，會這麼做，是因為「這是他們自己所關心的事」。

他們必須擁有技術工作者的精神。

可是，商品吸引力如果偏離顧客需求，顧客就不會購買。

這樣的技術工作者精神，就沒有意義了。

不需要「最上等的吸引力」行銷是「從顧客出發的商業思維」。

因此，在考量構成差異化要素的功能、品質、價格、服務、與顧客的關係、交貨時間、銷售批量等事情時，腦中必須謹記「對顧客而言」這個觀念。

從這個角度來看，顧客用不到的高性能就去除，顧客並無期待的品質也沒有存在的必要性。

所有商品都不需要「最上等的吸引力」。

需要的是「與價格相稱的吸引力」，也就是「適度的吸引力」。

還有一件事也不能忘，就是「決定購買的人所想的商品吸引力」，與「實際在第一線使用商品時的吸引力」並不相同。

如果銷售對象是全球，尤其是發展中國家，最好看成他們在這兩方面的觀點上，不同於日本國內或先進國家的標準。

應該徹底堅持以商業為基準，而不是根據倫理、道德或人道的標準，否則從價格面來看，交易也無法成立。

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