凱絡：2016兒童消費及玩具市場洞察分析（PPT）

每年的6月1日，中國人會為孩子們慶祝兒童節，希望孩子的未來不會輸在起跑線上。

迎接兒童節到來前的這段時間也是玩具市場的關鍵時期，因為家長們會買新的玩具送給孩子們作為禮物。

通過凱絡獨有的消費者調研數據以及以這類父母為對象的焦點小組座談，我們來共同探討孩子的未來對玩具行業未來發展的意義所在。

儘管中國在許多方面受西方影響，但傳統的家庭結構仍在現代中國家庭觀念中占據主要地位。

20世紀70年代後期實行獨生子女政策後，城市家庭只能養一個孩子，因此全家人的注意力都會傾注在獨生子女身上。

這就是「4-2-1」家庭結構的開端，「4-2-1」結構是指兩邊的祖父母、父母以及一個孩子。

孩子的重要性達到前所未有的高度。

大多數家庭以孩子為中心，日常活動圍繞著孩子的需求進行，家庭的大部分收入也都投資在孩子身上。

作為這一現象的副產物，兒童產品市場蓬勃發展，尤其是玩具行業，因為父母們可能曾經無法擁有充實快樂的童年，現在希望他們的孩子能夠享受到。

許多家長成長過程中玩具還是奢侈品，現在收入高了，他們有能力給自己的孩子提供不一樣的童年。

1）中國玩具市場

• 620億元，2015年傳統玩具與遊戲的市場價值

• 112元，在線購買玩具的平均成本

• 8.8次，每年購買玩具的平均次數

2）二孩政策將帶動消費

新政策的出台會推動產後市場的發展，尤其是諸如尿布和嬰兒奶粉等必需品，不過對於很多家庭來說，玩具仍然是奢侈品，不是必需品。

消費者有太多的選擇，其中不乏一些廉價商品，市場競爭持續激烈。

過去一年裡，一線城市的媽媽們最可能生二胎。

同時有意願生二胎的群體主要是二線城市中25到29歲，第一個孩子不滿兩歲的媽媽們。

3）二線城市中25到29歲，第一個孩子不滿兩歲的媽媽們生育二孩的意願最強

儘管如此，也有一些夫婦選擇不生孩子，而把積蓄用於提高生活質量。

除此之外，出於生活方式等方面的擔憂，比如中國的環境污染和產品安全，也會影響人們是否要孩子的決定。

已經有一個女兒的家庭為了生男孩會更想生二胎。

即使他們不一定真的想多要一個孩子，也會迫於來自父母的壓力生二胎。

4）分享文化

現在展望新政策對消費的影響有多大為時尚早，但考慮中國長幼相傳的文化傳統也很重要。

這不僅僅是出於一種節儉意識，也是因為這樣讓重視孩子安全問題的父母感到安心。

因為一個孩子玩過這個玩具了，父母就會認可這個玩具，媽媽們會覺得這個玩具是安全的，從而感到放心。

同時，對於一直與不斷攀升的房價抗爭的城市居民來說，空間也是個問題。

同理，父母會向其他家長徵詢意見，他們也會把自己孩子長大不玩的玩具傳遞給其他媽媽。

毋庸置疑，線上的媽媽討論群也促進了玩具交換服務的發展，有特別的版塊讓成員上傳已經不想要或不需要的玩具。

5）這是我的，這是你的

獨生子女政策實行期間，使用過的舊物會被送給朋友們，現在則留在家裡，傳給下一個孩子。

一般來說，孩子們可以分享玩具，尤其是父母鼓勵他們這樣做時，然而孩子們常常會確立玩具的歸屬權。

如果第一個孩子還貪戀這個玩具，就會引發很多問題。

曾經是獨生子女的孩子不懂得如何分享，因為他們從來不需要分享，因此父母就需要給予這方面的引導。

有時候，父母會選擇給第二個孩子另買一套玩具，這樣兩個孩子就能一起玩了。

6）撫養孩子成本高

任何父母都會說撫養一個孩子不僅耗費時間和精力，還需要大量的金錢投入。

只有一個孩子的話，一部分家庭可支配收入會用於孩子的課餘活動或購買玩具。

一旦有了第二個孩子，就會減少這些方面的花銷，以便給第二個孩子購買奶粉、尿布及提供教育。

首先要減少開支的項目就是玩具了，父母可以從有孩子的朋友那裡拿到已經不要的玩具進行再利用。

因此，可能會有越來越多人認為應該只生一個孩子，給這個孩子更多的機會。

7）教育和快樂哪個更重要？

教育是父母願意花錢的地方，也是花錢最多的。

教育不僅僅局限於學校，還包括能培養孩子興趣愛好及拓寬視野的各種活動。

孩子們很小就要開始競爭，父母已經為他們規劃好生活，包括名目繁多的興趣班，如藝術課、體育活動及音樂課等。

一般都是父母通過從其他家長、社交媒體或其他孩子身上得到啟發來選擇課程。

很多人或許會想，父母給孩子們安排了這麼緊張的日程，孩子們根本沒時間玩玩具，而且玩具會讓他們不能專心學習，玩具市場或許會萎靡。

凱絡獨有的CCS Kids研究發現，家長們對待孩子的方式越來越現代化，但也不乏傳統之處。

父母最關心的莫過於學習表現，甚至更甚於健康。

但是這些家長也不想要給孩子太大壓力，想他們擁有快樂的童年，因此也會採取現代的方式。

思維方式更前衛的父母趨於注重培養有個性和創造力的孩子。

同時他們也不打算放棄圍繞教育和成功的傳統觀念。

8）注重寓教於樂的玩具

隨著父母們想法的進步，玩具購買也呈現出多樣化的特徵，他們了解西方的潮流趨勢，願意嘗試新事物。

父母們仍然把質量放在第一位，中國今年年初根據歐盟標準執行玩具國家新標準也說明了這一點。

但是值得注意的是，對於父母來說，注重質量不僅僅指玩具材質，也包括孩子的體驗質量。

在孩子的成長中，父母們總是要給他們最好的，不想讓孩子輸在起跑線上。

因此，他們更注重對孩子成長有益的玩具。

他們會鼓勵孩子們在玩樂的過程中進行創造性的學習。

在凱絡舉辦的針對父母的焦點小組座談中，一位有兩歲女兒的母親強調：「創造力可以給孩子的童年帶來更多快樂，對他們的未來發展也有好處。

」另一位媽媽對她的兒子評價道：「他對每個玩具都有自己的理解，總是自己編故事。

」於是，有越來越多能激發孩子們想像力和創造力的玩具出現，使父母和孩子們得以享受這種學習和玩樂相結合的過程。

9）只給孩子最好的

儘管撫養一個，更別說兩個孩子越來越高的成本會讓父母們有所退縮，但無疑他們會盡己所能給孩子最好的。

如果他們認為或深信這個玩具對孩子有益，就會願意花錢購買。

姑且不論中國會不會迎來嬰兒潮，為了讓孩子不輸在起跑線上，父母們正不斷改變思維方式，為了給孩子最好的而消費，單是這一點對於玩具行業來說就足以激動人心。

報告來源：凱絡

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